高端稀缺资源，如何进行价值营销？

2008/10/20/07:10 来源：价值中国作者：沈志勇

可以说，中国地大物博，拥有众多的高端稀缺性资源，而不仅仅椰树火山岩一项，比如：西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶……等等。这众多的稀缺资源，都有深入挖掘其价值的必要。这是其一；

其二，我们的国内企业，在挖掘高端稀缺资源方面，往往“只知其一，不知其二”，其营销动作常常陷入“捡了芝麻，丢了西瓜”的困境；

其三，在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中，如何挖掘一个产品背后所包含的价值，是特别需要营销界人士加以关注的。

有鉴于以上三个原因，“高端稀缺资源如何营销”这一课题，就有了探讨的社会和经济意义。

本文就从构建“高端稀缺资源”的价值组合与提供原则，来进行阐述。

构建稀缺资源的价值组合

众所周知，稀缺性资源之所以高端，就在于其“稀缺性”的价值，所谓“物以稀为贵”，就是这个道理，而如何把这种“稀缺价值”发挥到极致，就是“高端稀缺资源”营销的终极目标。

高端稀缺资源从其原生形态讲，其价值在于其产品本身；但是，如果要把这种资源打造成一个品牌，那么，其价值就不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。

一个高端稀缺资源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的个性”这三个价值要素所组成的。

1、给高端一个理由——强调产地和品质

“英雄要问出处，高端品牌要问产地”，高端稀缺性资源的稀缺所在，就在于其产地的惟一性和不可复制，这就是这一类品牌的独特价值所在。

我们举国酒茅台为例，稀缺资源是茅台成为高档白酒最好的理由。受特殊的水源、气候和微生物环境影响，离开茅台镇，就生产不了茅台酒，所以，茅台镇就是茅台酒的稀缺资源。而且，并不是茅台镇所有的地方都可以生产出茅台酒，能生产的大概只是方圆2平方公里多一点的地方。这就让茅台酒成为了“稀缺中的稀缺”。

正是这种茅台酒自然垄断性的特征，让茅台酒成为中国人心目中的“国酒”，也在消费者心目中树立起了“酱香鼻祖”的品质至尊地位。

高端稀缺品牌的营销过程就是不断强化这种独特产地和品质的过程。椰树火山岩的价值，也体现在它的区域心智资源——海南这个地方，因此可以讲，海南的水源，就是椰树火山岩品牌的根本所在。

2、赋予高端以精神——定义价值内涵

一个高端品牌，要卖出比竞争对手高得多的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。

未来高端品牌制胜的方向，就是赋予产品以意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的价值来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。