植入式广告热的冷思考

    据央视－索福瑞媒介研究的报告，仅2006年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字将更大、更惊人。由于工作的关系，笔者对中央电视台、湖南广电、上海文广、重庆电视台等电视媒体2007年的广告招标方案有所了解。笔者发现几乎所有电视台都有大力发展植入式广告的意向。植入式广告俨然成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。面对这个现实，笔者感觉到非常尴尬：一方面，植入式广告一直是笔者的研究方向之一，8年了，自己的研究成果总算被业界认同、为实践证实，可喜可贺；另一方面，笔者感到十分可悲，这是植入式广告吗？照这样下去，植入式广告还能活几年？

    植入式广告的原理受启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应，危及生命。同样，植入式广告也要解决如何有机融入到人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。[①]反观我们现有的所谓“植入式广告”，它们与打断式广告有什么区别呢？在此不便一一例举，读者诸君可以上述准则一一对照，就可以发现某些所谓“植入式广告”其实还是打断了人们正常的生活、工作、学习和娱乐休闲。

    笔者认为，优秀的植入式广告应具有以下特点（也是其优点）[②]：

    一是不可分割性。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但是，笔者做的一次小型调查结果显示：98.28%的被访者在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的植入式广告”之间，更倾向于后者。

    二是真实性。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：《天下无贼》本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确使用诺基亚手机，通过中国移动发短信。把这种广告植入电影，其实也是反映社会真实，既没有破坏电影的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91%的被访者认为优秀的植入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。

    三是多赢性。在广告有机植入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感。

    四是灵活性。广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。

    笔者鼓吹植入式广告的这些优点，并不是特意维护广告商的利益，而是有理论依据的，具有这些特点的植入式广告是符合市场经济的等价交换原则的。

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