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梦想营销的魅力

http://www.ceo.hc360.com2008年07月04日06:58 中国管理传播网作者:肖明超

    随着经济的迅速发展和人们生活水平的提高,人们的心理需求也在不断的提高,消费者购买一种产品已经不再停留于仅仅追求产品功能的阶段,更希望这些产品能够满足其某一方面的愿望或者是梦想。正如丹麦未来学家沃尔夫·伦森所言,人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会,在未来25年里,人们从商品中购买的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。

    结合对大量的消费者研究发现,当面临不断增加和日益多样化的选择时,消费者的购买倾向就会变得更加受制于其信仰、愿望和内心深藏的梦想,正如人们购买洗发水并非只是因为简单的把头发洗净,而是源于一个美丽的梦——自信的或健康的梦一样。可以预见,未来能够在竞争中取得优势的企业,将是那些能够将产品或服务转化成消费者心目中的一种梦想或者愿望的企业,梦想营销(Dreamketing)也就应运而生。

    具体而言,梦想营销是指企业提供的产品或者服务能够帮助消费者去实现一些梦想,或者能够创造一些新的梦想去引导消费者的需求,从而使产品或者服务在市场竞争中脱颖而出,赢得更多的购买率、美誉度和满意度而进行的营销。因此,梦想营销既是一个贯穿于产品设计到销售的系统营销流程,也可以说是一个在产品销售阶段较为有效的营销方法。

    对于企业而言,梦想营销提供了一个如何进行个性化和差异化营销的思考视角,而究竟是在设计阶段就融入消费者的梦想,还是在产品的传播阶段诉求梦想,每个企业都要结合所处的行业和实际情况来定。

    在IT、汽车、家电、家居、房地产等行业,全流程的梦想营销将会使产品更加适合消费者的需求,驶过100年历程的美国哈雷摩托车,由于在漫长的产品变革和市场推广中,机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体,逐步通过哈雷这一品牌象征将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上,最后,哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中就变成了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的梦想工具。来自瑞典的宜家家居,在产品设计阶段,其开发人员、设计人员都和供应商之间都进行非常深入的交流,经过非常深入的市场调查,使设计的产品非常人性化,满足了消费者家居产品精细化的梦想,在销售阶段,宜家提供了搭配好的家居样本间供消费者体验,并强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等,这种轻松、自在的购物氛围满足了消费者自由自在的享受购物乐趣的梦想。目前,产品的工业设计也被提到一个比较重要的位置,而工业设计所遵循的原理就是梦想产品设计的原理——赋予产品更高的附加值,帮助消费者实现追求一种别致的生活方式和个性品位的梦想。TCL为了抢占高端市场,在产品设计上率先将珠宝和手机融为一体,推出了8999宝石系列、6898金钻系列等,帮助消费者实现了彰显地位和财富的梦想,消费者使用了TCL的手机,身份的珍贵和地位的尊崇不言而喻,一时间引起了轰动效应,使TCL迅速树立起了属于中国手机的新形象,并奠定了国产品牌的尊者地位,可谓是事半功倍。

    而在一些竞争日益白热化、产品同质化严重的日用品、快速消费品等行业,由于在设计阶段可以发挥的空间并不大,消费者体验产品的方式主要不是从其外型和产品的结构,因此就需要在产品的传播阶段来合理运用梦想营销。

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