慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通站点地图
加载中 加载中

营销浓度不足是一种更大的浪费

http://www.ceo.hc360.com2008年07月04日06:58中国管理传播网 作者:朱国春

    摘要:集中策略是一切企业最基本、最有效的运营手段,它远比分散资源进行不相关多元化策略高明得多;只要能达到临界运营浓度,不管怎么做,仅从运营成功率的角度来看,都没错。

    集中兵力是历代军事家公认的作战制胜的谋略原则。《孙子兵法》对此有精辟的论述:“胜兵若以镒称铢,败兵若以铢称镒”。镒和铢是古代的重量单位,1镒为576铢,以镒称铢当然在重量上占绝对优势。孙子又说:“我专而敌分,我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡,能以众而击寡者,则吾之所与战者约矣”。《淮南子兵略训》指出:“夫五指之更弹,不如卷手之一桎,万人之更进,不如百人之俱至也”。

    马克思说:“战略之奥妙在于集中兵力”。拿破仑说:“在战斗中,胜利属于懂得如何在决定性的地点集中最大兵力的一方”。在解放战争时期,毛泽东同志把这作为十大军事原则中最主要的原则提出来,即“集中优势兵力,各个歼灭敌人”。以毛泽东为首的中央军委领导下,仗越打越大,胜利也越来越多,终于经过三大战役的战略决战,彻底打败了国民党。

    在企业运营过程中,也应遵循这一原则,集中优势资源,使投入的要素数量和质量以及运作内容和手段都具有的足够浓度,保证“不出手则已,一出手就有。”但实际情况却不容乐观,常常违背该原则,出现运营投入的种种不对称:舍得几千万的投资,却舍不得几十万的前期市场和行业调研;舍得几千万的广告投入,却舍不得几十万费用,查明广告的哪一部分是有效的,哪一部分是无效的;舍得年薪百万聘请一位“海龟派”,却舍不得花几十万元进行员工的培训;舍得低价雇佣100个庸人,却舍不得花几分之一的费用聘请一位能人;舍得花几千万元进行低水平重复建设,却舍不得花同样费用进行核心竞争力的培养。

    上述道理看似简单,但众多企业却常犯此错误,这些错误主要是反映在决策、产品/项目投入、营销、诚信、人力资源等几方面的运营浓度明显不足,其中,营销浓度的不足是造成企业产品扩张失败的主要原因。

    1.品牌定位浓度不足

    定位是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国很多企业都忽略了品牌定位的重要性,或者定位穿透力差,或者定位不准确,或定位雷同,定位差异性目的根本没达到。

    如众多VCD企业的广告诉求基本上全是“超强纠错,全面兼容”;洗衣粉品牌都在强调“去污力强”,电视品牌都是“超清晰,无辐射”等等。每个产品具有很多功能和特点,但这些特点不能全部诉求出来,消费者也不能全部记住,只能从这些特点中选择一个差异性最大,且最能反映该产品(甚至是企业虚构的特点或抽象的概念)的“唯一”特点。在这方面保洁公司进入中国采取的品牌定位就比较成功。在保洁出现以前,国产洗发水引领风骚,但保洁打出海飞丝的去屑,飘柔的柔顺,潘婷的营养滋润,沙宣的弹性,便一下占去了国内市场的半壁江山。

    再如,宝马汽车作为典型的高档消费品,决不会为了尽快抢占市场,而去生产相对价廉的中档车。面对这种有损品牌价值的扩大战略,宝马汽车会说“不”。因为只有牢牢地聚焦自身的核心技能,才能获得利益,才能维持自身的品牌定位。因为宝马认为任何产品不可能满足所有人,或者说如果让所有人都满意的话,那么就没有任何人像现在这样对宝马产品具有狂热的偏爱。

上一页123下一页