贺岁片借助企业搭车营销赚效益，并往往花巨资来做营销觊觎票房收入。但是，这些方式只适合投资较大且本身已具有眼球效应（如名导演、名演员加盟的国产大片）的影片。小投资小制作的影片，根本没有条件这样操作。因此，开发一种全新的营销模式势在必行。

    2007年11月29日，马俪文《我叫刘跃进》上映；12月13日，陈可辛《投名状》公映；12月20日，冯小刚《集结号》首映；2008年1月20日，杜琪峰《蝴蝶飞》上映；1月31日，周星驰《长江七号》公映……

    每到岁末年关，以贺岁为招牌进行市场化运作的电影便会蜂拥而至，瞄准了贺岁市场这块“硕大肥实”的大蛋糕。它是演员“一夜成名”的大舞台，是导演“功成名就”的垫脚石，更是制片人票房收入的摇钱树。

    “哪里有利益，哪里就有战场。”那么，每一部“胸有成竹”的贺岁片是不是都能通过这个战场来获取利益呢？

    单薄的营销模式

    “贺岁片”的称呼来源于西方国家，特别是美国好莱坞的一种市场操作理念。它是电影从业人士利用圣诞节期间这一特殊时段而推出的专门为节日观众量身制作的影片，背后有着强烈的经济概念。

    贺岁片真正在中国内地大张旗鼓地制作并吸引众多的注意力，是从1997年开始。其领跑者就是冯小刚。有人曾这样评价冯小刚：他可能不是中国惟一的商业电影导演，但他绝对是当代中国导演中懂得商业电影。这的确实至名归。因为冯氏电影，最重要的原因是他找准了自己的市场定位，他还开创了一个先河——把导演从幕后拉到幕前，去由观众和市场进行选择。并在自身品牌意识渐强的情况下，适时融入“花哨”的营销手法从而形成了后续效应。

    比如，电影《天下无贼》在宣传的时候，就举办5000万元募捐晚会。同时，在电影中根据情节的需要，适时穿插了长城润滑油、银联卡、淘宝网等镜头，看似不经意的广告给冯氏电影增添了“经济”动力。

    这引起了随后而来贺岁片的纷纷效仿。比如贺岁片《功夫》在京、沪等地公映时，索尼（中国）有限公司对其进行了赞助，索尼一些子品牌，如Cyber-Shot数码相机、Handycam数码摄像机、WEGA贵翔彩电、VAIO笔记本电脑、Walkman个人音频产品等均在此次活动中搭上了《功夫》的快车。与此同时，贺岁片还花巨资进行宣传造势，以期获得更多的票房收益。在好莱坞，电影的营销费用都占投资总额的一半左右，而《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。借助企业的搭车营销，贺岁片无疑赚取了可观的经济效益。

    不过，尽管如此，贺岁片也有它难以逾越的经营短板。北京电影学院教授黄式宪认为，贺岁片做足营销“功夫”虽符合现代观众越来越浮躁的心态。但是这两种方式也只适合投资较大且本身已具有眼球效应（如名导演、名演员加盟的国产大片）的影片。小投资、小制作的影片根本没有条件去做，也没有必要去做。这类电影，不妨寻求其他一些方式。

    新模式考量市场

    贺岁片本应是明星倾力出演，以酬谢观众的厚爱，商业利益应该放在其次，但正如上所述，目前很多贺岁片商业利益过于浓厚和急切，使得贺岁片的拍摄过于盲目、变质。