伊利、蒙牛这两家中国乳业系统的领军企业的“一哥”之争已经不再是什么秘密了。双方在争夺“2008年奥运会乳制品赞助商”这个环节上的“上当”纠纷，直接预示着双方在奥运营销上将进一步“死嗑”。
选择代言人，不但要看代言人是否符合品牌战略需要，还是分析自己选择的代言人和竞争对手选择的代言人是否具备竞争优势。
我们从伊利、蒙牛这两个企业选择代言人来看，非常具有典型意义。
刘翔—伊利集团形象代言人；超级女生—蒙牛形象代言人。
刘翔领衔的“我与冠军只有一杯之遥”的户外广告让伊利美誉度得到迅速提升是很明显的。蒙牛酸酸乳的成功，也离不开超级女生的成功代言。
如果从奥运营销的角度看，伊利的刘翔显然要比蒙牛的超级女生要具有绝对的“杀伤力”。但是，蒙牛在营销上的务实性又不得不让我们通过另外一个角度看待这个问题：超级女生代言的酸酸乳让蒙牛获得了巨额利润，蒙牛完全有能力用这些利润中的一部分选择适合奥运营销的“大牌”代言人。
伊利选择刘翔作为代言人是主流领军者的思维模式，蒙牛选择超级女生是“亮剑”——实用思维模式。虽然刘翔具有强大的“杀伤力”，但是，刘翔已经代言了耐克、联想等诸多强势品牌，这就意味着——如何在2008年奥运期间让刘翔为伊利出彩，比刘翔代言伊利本身更重要。
据东方英雄营销机构品牌研究中心统计数据显示：2004年5月，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶；2007年1月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商；目前蒙牛通过独家赞助央视名牌体育节目《城市之间》获得了很好的模糊奥运营销效应。
4月9日，“伊利奥运健康中国行”在人民大会堂启动，虽然有刘翔、郭晶晶、史东鹏、吴鹏等冠军运动员和国际奥委会委员、国际奥委会文化与教育委员会主席、中国奥委会名誉主席何振梁的鼎力助阵，客观的说，伊利的这个奥运概念策划的非常没有新意。
伊利奥运营销中的代言人虽然具有无法比拟的天然优势，但是，面对也选择了刘翔作为代言人的耐克、联想，伊利在营销经验上丝毫没有优势可言。因此说，伊利代言人的优势也可能变成劣势。
2007年6月，蒙牛牛奶全面进入星巴克；10月22日，肯德基与蒙牛结成策略联盟。这些卖场优势为蒙牛选择适合奥运营销的代言人进行奥运推广都奠定了良好的基础。蒙牛是NBA中国官方合作伙伴，而星巴克、肯德基的消费者中拥有人数庞大的NBA球迷，蒙牛在奥运期间突然使用NBA进行事件营销，不但会起到轰动效应，同样也会让消费者认为NBA球员是蒙牛形象代言人的效果。
