几年来一直不温不火的B2C（商家对个人）电子商务市场近期悄然升温，而其“催化剂”即是从事男士衬衫网络直销业务的上海PPG服饰有限公司。这家公司只有3个用来存贮成品的仓库，员工总数不到500人，其中还包括拥有200多人的呼叫中心。两年时间内，它仅仅通过网络、电话和目录订购，就做到每天卖出1万件衬衫，势头直逼日均销量1．3万件的行业老大雅戈尔(行情,股吧)，并因此吸引到国际资本两轮投资。

    从文化的角度来看，网络直销本身就是一个动态名词，其特点就在于“变”。因此，与其他类型的企业相比，网络直销企业更需要审时度势做出不同的文化定位。被称作“衬衫行业的‘戴尔’”的PPG就是一家真正意义上的“轻公司”，它代表了网络直销领域近年来风头日益强劲的“轻文化”。

    网络直销并无一定之规可遵循，一个企业秉持什么样的文化，就必然会用这种文化来指导自己的网络营销实践

    营销文化等于网络直销的生产力

    由于网络直销属于一种全新的营销模式，并无现成的一定之规可以遵循，因此可以说，一个企业秉持什么样的文化，就必然会用这种文化来指导自己的网络营销实践。企业文化就等同于网络直销的生产力，这就是网络直销特色的“有生于无”哲学。

    奉行“轻文化”的直销公司采用“JustInTime”营销模式，通过IT技术及互联网串起上下游产业链，利用信息流指挥合作伙伴，从而把自己的库存降到最低。作为风险资本驱动型企业的代表，它们倚重自有品牌的号召力和对产业链的协调能力。“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的

    CEO、创始人李亮曾这样对外界描述该公司的企业文化。

    为追求这种极致的“轻”，PPG势必失去对产业链的强势控制，其具体运营环节开始显现经不起推敲之处    

    遭遇尴尬“轻文化”瓶颈初现

    令PPG在中国市场一路开疆拓土大获成功的这种“轻文化”看起来确实堪称理想，但经过两年的实践，各个具体的运营环节却开始显现出经不起推敲之处：没有门店，用户就无法亲身体验，也无法快速退换货；依靠代工工厂生产，无法保证产品质量水平的整齐划一；有人甚至质疑其网上直销是否将演变成为实质上的价格战……

    用信息系统来完成对整个产业链的计划管理以及对传统营销模式的拓展，这是很多企业都在做的事，而PPG是其中“轻”到最极致的。但为了追求这种极致的“轻文化”，它势必会失去对产业链的强势控制。因此，虽然PPG凭借“轻舟掉头快”的长处争取到令人瞩目的先发优势，随即企图以高昂的推广成本打造衬衫网络直销业的竞争门槛，其企业文化却并未随着销量的节节攀升而得到拓展和深化，反而始终局限于一个“轻”字，这就造成无法在服装行业的核心竞争力———技术方面对后来者形成实际的壁垒。