我们常常用“剃头师父的挑子——一头热”来贴切形容事物双方的互相支持或配合不一致或不到位的现象，这也是在生活中经常遇到的问题。特别在企业的市场营销方面表现突出，营销老总经常会埋怨和谩骂市场一线人员不能及时领会和执行公司的方针、政策，市场一线人员也常常埋怨公司不听取来自市场一线的意见和建议，在日常的运营中经常出现各种各样的类似矛盾，都是“剃头师父的挑子一头热”，双方都很难有机融合，但两头热就能解决问题吗？

    领导、员工都很优秀，短板在哪里？

    JM医药集团的董事长一直在困惑，作为国内一家非常优秀的医药企业，经营多年，品牌形象良好，产品质量很受消费者的欢迎和认可，年销售额超10亿元，拥有中国驰名商标。但近两年来却增长乏力，停滞不前，销量一直无法提高。企业老总非常迷惑：作为企业来讲，领导层的理念并不落后，还积极主动进行多方位的营销创新，市场投入也在不断加大；作为营销人员来讲，整体素质较高，工作也是很积极、认真的，公司也不断对他们进行培训提升；企业该做到的都做到了，为什么前几年的快速发展却在近两年嘎然而止了呢？问题到底出在哪里？

    受企业管理层邀请，我们到企业进行调研诊断。经过初步调查，企业的领导层在营销理念、营销创新、战略思考、决策的贯彻执行方面做的比较到位，也比较符合市场的实际情况；公司的业务员整体素质不错，士气较高，执行力也是得强的。也就是说“剃头师父的挑子”是“二头热”的，这正是企业经营者所希望的；应该来讲没什么问题，虽然说这两年市场竞争加剧了，但也不至于企业没有任何增长，问题到底在哪呢？我们知道企业在营销方面一定存在短板，可能是很隐性的，需要进一步的深入分析。

    企业的“扁担”是软的

    为了有效把握问题所在，我们从老总到部门经理到大区经理到省区经理到地区经理和业务主管逐级进行了访谈，并通过公司相关的文件和资料对企业近五年来的营销变革历程进行深入了解。在此基础上，对企业的营销现状进行全面、综合分析和评价，终于找到问题的答案：企业现有的营销管理控制体系存在问题，已严重阻碍了企业营销活力的有效发挥。也就是说，“剃头师父的挑子”是“二头热”的，但“剃头师父的扁担”却是相对“软的”，两头担的东西不断增加已超过了扁担的承受能力，也就是说短板短在“扁担”上。

    当把这个结果与企业老总沟通时，企业老总还很难深刻理解：营销部门的员工工作都是认真啊！怎么成为阻碍者呢？

    我们与他进行了客观的分析：公司前几年快速发展，加上市场竞争的不断加剧，企业营销体系的内外部环境已经发生了重大变化，市场营销的宽度、深度、内容不断加大，需要相对应的营销管理和控制能力予以匹配，市场一线要求公司对市场的支持和控制要求日益提高，市场的快速变化也需要公司的快速反应和应对。而企业现有的营销管控体系，虽然在近几年有些调整和改进，但本质上没有较大变化，已超负荷运转，公司制定的战略决策在通过营销管理控制体系向市场一线转化时，要不部分就忽略掉，要不就是滞后或变味的，整体被打折扣，再好战略决策也也很难得到充分的贯彻执行，在这个方面，公司的决策层可能在已往的日常工作推进中会有所感受；因为营销管控体系超负荷运转，市场一线的业务人员无法及时得到来自公司的常规支持，方案审批周期长，促销宣传物料供应不及时，经常是“巧妇难做无米之炊”，或是“中午来做早上饭”，对市场的快速反应和应对往往是滞后的，跟着别人屁股后面跑，即使企业上下态度再积极，再认真努力，工作的时效性和有效性都是要打折扣的，往往是事倍功半的，大量的智慧和资金投入都无形中被浪费和消耗掉了，企业发展迟缓，销量很难提升是必然的。