这一转变似乎更早就在上海大众汽车身上得到了充分的证明，在营销成本整体缩减的情况下，其网络营销比例仍在上升，占到了近20%的比例。在上海大众的每次营销活动中，如新品上市、促销、车主活动等，根据不同目的，他们都会选择不同的传播方式和手段，但“往往在所有的营销活动中，网络作为一个渠道几乎都是必需的，我可能不做电视推广，但一定会做网络推广，尤其是一些小而灵活的活动，可以专门针对网络来做。”上海大众关系营销高级经理刘磊说。

    而同时，“我们严格测算每个潜在客户的来源，2002年的时候，我们的潜在用户来源最高的是口碑，然后是平面媒体、网络、电视以及户外，”他介绍道，“但到了2004年年初，这个顺序发生了质的变化：互联网成为我们潜在用户最大的来源，50%的潜在用户信息来自这里，口碑退而成其次。”在他看来，互联网实际上已经成为口碑传播的最大集散地，在这里，互动交流的作用显示出无可替代的特性。

    网络营销日益重要

    汽车厂商越来越重视网络营销所带来的价值。而且，他们已经越来越不满足单纯的网络广告投放，他们渴望在网络上寻找到更加丰富、多元化的营销方式。

    据刘磊介绍，目前上海大众的网络营销架构主要由四个部分组成：一是简单的纯媒体投放；二是由产品网站和车主俱乐部网站共同构建的“品牌生活”平台；三是与其他网络媒体的品牌合作活动，“去年我们和MSN合作的myspace大赛，达到了3.5亿的点击量，被收入MSN全球的经典案例。”刘磊介绍道；四是网络的内容营销，“为了传达品牌价值、品牌观念、品牌生活的一些理念，我们把它们制作成让用户非常喜闻乐见的形式，比如小动画、小散文、博客等，然后培养互联网上的意见领袖。”在他看来，网络的最大特色是“有活力的、非官方的”，“用户往往不会看这个产品在官方网站上怎么说，而会去看博客上怎么说，车主试车、开车的感受怎么样，所以我们在网络上的内容用不着在平面媒体上做得那么精美，只要有足够的吸引力、有活力、互动性强就可以了。”

    对于一直被热炒的web2.0概念，刘磊认为它正在颠覆着传统媒体的游戏规则，“以前的媒体是少数人对多数人的传播，而现在是大多数人对大多数人的传播。”刘磊说，唯有顺应这个趋势才能更加强大，在这个过程中，企业的主导性会更强，因为“在web2.0以前，企业从来没有能力有一种传播方式可以直接跟客户沟通，要么打广告、做软文，但是互联网这种非常灵活的沟通使企业可以做产品网站、企业网站、车主俱乐部网站等等，当你拥有了车主俱乐部、拥有了自己的BBS、博客和圈子功能的时候，企业就能更加直接地与车主和潜在用户作有效的沟通。”

    此外，搜索引擎也是上海大众一直关注的网络营销手段之一，2007年上海大众在搜索引擎上的营销费用比2006年翻了一倍，主要集中于在Google和百度上购买关键词。但“我们觉得对搜索引擎的功能还是没有充分利用起来。”刘磊笑笑。