是什么原因造成了中国品牌发展的这九大差距呢？我们仔细研究了中国企业现有的打造品牌方法，发现他们普遍受到某些营销和品牌理论的误导，更有众多中国企业尚处于自发阶段，没有清晰的品牌战略思路。

    一、菲利普·科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌

    满足消费者需求的观念，来源于美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒的《营销管理》，该书成书于上个世纪60年代，总结和反映了上个世纪40、50年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代，消费需求旺盛，企业高速扩张，“满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。

    1984年《营销管理》传入中国，随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授对营销所下的基本定义，“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”，也被中国营销人员广泛接受。

    难道满足消费者需求有问题吗？当然不是。满足消费者需求没有错，但是在今天这样一个过度传播的环境下，仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。企业往往忽视了一点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但仅仅满足消费者需求却带不来成功。换句话说，满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的充要条件。成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯，要夺取金杯，中国队必须击败所有的对手。同样，企业也无法以“满足需求”的方式成功的建立品牌。

    “需求导向”产生大量的“METOO（跟风）”品牌

    宝洁公司推出的润妍洗发水是明显的例子。重庆奥妮凭借皂角和首乌洗发水开创了植物洗发水品类，一度在洗发水品牌阵营排名前三，年销售额接近10亿，市场份额接近15%。遗憾的是，奥妮很快放弃了这一宝贵的心智资源，错误的转向了品牌形象的推广，市场份额迅速衰退。宝洁公司在细致地进行了消费者研究之后，发现消费者对植物洗发水的需求十分明确，市场容量也很大，于是跟进推出了润妍洗发水。宝洁对润妍寄予厚望，先后投入数亿广告费，但“润妍”的市场份额始终在2%左右徘徊，最终不得不撤出市场。

    问题出在哪里？宝洁忽视了在润妍之前，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发水。捷足先登，夏士莲黑芝麻在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空间。因此，即使“润妍”同样满足消费者“乌黑头发”的需求，但是消费者却因为心中已经有首选而舍弃润妍。

    类似的例子可以举出很多。如果你去做一个市场调查，你会发现，在消费者“需求”的排行榜上，口味是占据第一位的。那么，企业因此推出口味好的白酒并宣传自己的口味很好就能取得成功吗？很难。因为“口味好”作为白酒的第一特性必然已属于市场中的领先品牌，例如高档的五粮液、茅台，低档的二锅头，此路不通。