在西方对于创立品牌，人们长期以来也一直遵循着FRED模式，即熟悉、相关性、尊重和差异性，在这一模式中最重要的一环就是如何让消费者熟悉品牌所提供的产品和服务。广告虽不失为获取认知度和知名度的重要市场营销工具，但广告本身并不等同于品牌的建立。消费者对于品牌的熟悉程度对于打造品牌而言当然是非常重要的，然而，仅有这一点还远远不够，知名度高并不意味着你同时受人喜爱。如果想成为人们期待、盼望的对象，就必须传达那些与消费者志趣相投，引人入胜的东西。

    今天所生活的时代是一个选择面极广的时代，产品极大丰富，竞争激烈。如果一个品牌希望能在众多品牌中脱颖而出，进而在目标受众的心智中占有一席之地，打造品牌个性成为了最重要的一步，品牌个性也成为高端品牌最重要的特征。提起奔驰，我们想到乘坐的舒适；提到宝马，我们想到驾驶的乐趣；提到沃尔沃，我们首先想到的是安全。蜂花洗发水也曾经拥有极高的知名度，但随着外资品牌的进入已风光不再。宝洁深入洞察消费者需求，根据市场细分推出一系列产品，海飞丝、潘婷等等，赋予鲜明的个性和持续一致的价值传递成功打造了高端品牌，去屑、营养等差异化的定位也让宝洁众多品牌深入人心。

    成功的打造一个品牌本质上讲就是把对消费者而言有益的、并且是独特的价值，持之以恒的交付给消费者。通过对价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，积累品牌价值并将之转化成稳固的品牌资产。因此，独特的定位是打造高端品牌的开始；充分发挥产品、渠道等营销要素为品牌加分；整合传播创造品牌体验，和消费者建立情感联系。这是一个确认、发展、维护和加强品牌独特属性的长期过程。

    独特定位是打造高端品牌的开始

    无论将来如何变化，人们会相信宝马将始终代表由杰出科技带来的“驾驶乐趣，创新极限”，索尼将始终代表“最新，最酷的视听享受”，而可口可乐则始终代表着“自由自在与活力的价值观”。鲜明的价值定位是建立强势品牌的必要条件，只有具备了这一点，品牌才能够和目标消费群建立牢固的纽带。要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层、多变的行为和需求，寻找到其内心根深蒂固的价值需求。

    “王老吉”应该是近年中国产品打造品牌的一个成功案例，2004年“王老吉”罐装凉茶销售额突破10亿元，标志着王老吉加入10亿元品牌俱乐部。而这一切正是“去火”这一鲜明价值定位，帮助王老吉完成从偏居一隅的中药凉茶饮品到全国性饮料品牌的蜕变。

    王老吉的成功在于成功的开创了一个品类，并自然的成为了领导者。王老吉的竞争对手是包括饮用水、汽水、茶饮料等在内的清凉饮料，然而都只是暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与其他饮料对立的品类。王老吉定位为“预防上火的饮料”，满足了消费者的需求，还成功转变了王老吉“清热解毒袪暑湿”的药饮的形象，消除了国人心中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。