品牌派生要捍卫主品牌地位

    “康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便市场上的占有率高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，与原有产品想比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌派生战略。而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，纯净水与方便面相比虽然都是入口东西，但很显然“康师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品，虽然“康师傅”纯净水在市场中也取得了不俗的“战绩”，但“康师傅”方便面却始终占据着顶新公司的主导品牌地位，并没有受到影响。

    有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时，往往采取低价渗透策略，以比主要领导品牌低许多的价格，去抢占领导品牌的市场份额。这时，处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌派生，推出低档品捍卫主品牌，让对手占不到丝毫便宜。日本富士胶卷进入美国市场时，为了尽快获取市场份额，采取了低价渗透策略，为了应对富士的蚕食，柯达在原来目标市场上推出了柯达金品牌，同时在低价位市场上推出了“柯达快乐一刻”（kodakfuntime）品牌。“快乐一刻”作为保护性品牌与富士进行较量，最终有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年“鏖战”，柯达的市场占有率在美国稳居80%以上，成功捍卫了主品牌。

    中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌派生会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌派生在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌派生迅猛发展，成为同业佼佼者，但他们要做的是不断捍卫主品牌，使主品牌一直处于主导地位，派生品牌则一直采用跟主品牌的战略，所以才会更彰显出这些主品牌产品经过品牌派生后的巨大“魅力”。

    品牌派生成为企业迅速壮大的原动力

    由于品牌受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策，品牌派生使得：一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。

    品牌派生下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知，并趋于形成极具新内涵的价值品牌形象；另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联性，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力。