北大副校长海闻——中国产业结构变化和品牌建设
点击此处查看全部新闻图片
为答谢社会各界对品牌中国产业联盟的大力支持，盘点2006中国品牌建设的年度盛事，实现“展望·联合·共赢”的宗旨，搭建品牌专家、品牌经理人、品牌策划与咨询机构与新闻媒体之间交流品牌建设、合作共推品牌的良好平台，品牌中国产业联盟与新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等单位，将于2007年2月4日在北京友谊宾馆联合举办“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”。
慧聪网企业管理频道对本次盛会进行了全程直播。图为：北京大学副校长海闻发表演讲。
以下是发表内容的精彩实录：
海闻：
非常高兴来参加讨论，从今天刚才开幕式的时间站起来奏《国歌》的情景看，看到品牌中国不仅仅是一个企业行为，按照主办者的意图已经关注到中国在世界上崛起这么一个宏伟计划或者是雄心壮志。我作为一个经济学家从经济的角度来谈谈品牌的建设问题。所以我演讲的题目叫做：“中国产业机构的变化与产业结构建设”。
谈三个问题：
第一，什么是品牌？
第二，为什么建设品牌？
第三，我们怎样建设品牌？
当然我这里讲的是企业，因为今天颁奖的候选人是各个行业的有名人物，可能作为品牌的组成部分，但是今天我讲的还是局限在品牌问题。什么是品牌呢？实际上品牌对企业来讲是两个作用，它为什么要有自己的品牌？
第一个作用，是向消费者传达它的信息。
因为在竞争当中，为什么你的产品比别人的产品更好？通过一个长篇的演说，或者证明等等这是很困难的。品是一个最简洁的语言来证明你的产品比别人好。
比如说可口可乐，大家知道他的饮料好，或者是丰田汽车，大家看到丰田或者是奔驰的时候，觉得他是比较好的两个品牌。尤其在后面我讲到什么时候需要品牌，在很多的竞争者当中，在很多的声音当中你怎么向消费者展示你自己独特和高质量的产品呢？
品牌是一个标志。所以品牌首先是企业向消费者传达信息，标志的是企业的信誉，这是一个重要方面的理由。
第二个作用就是改变人们的消费偏好。
决定学理念告诉我们，确定一个产品的价格它有很多原因，首先是我们的收入，但是在很大程度上取决于人们的偏好，为什么做广告？为什么这个东西比这个东西要好？实际上从某种意义上来讲改变人们的消费倾向和消费偏好，品牌对人们不光传达实际上是在引导消费，引导一种改变人们的偏好。当然，企业来讲非常重要，因为企业的目的是把产品卖出去得到很好的利润。所以品牌的第二个作用是改变人们的消费偏好，特别是新的产品通过广告的形式，通过树立品牌形象然后让人们消费。
