[阅读提示]营在新市场环境下，工业品企业最关键的是营销思想上的解放，笔者认为工业品企业在营销思想上要从八个方面寻求突破。

    什么是工业品？工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。

    一、工业品营销要“以人为本”

    怎么做工业品营销也要“以人为本”？这是在强调工业品企业注重对销售人员的人性化管理吗？不是！这里的“以人为本”主要是强调企业在销售上要一改过去只注重目标客户而忽略社会大众的营销思维。在上文，我们曾经提到过工业品民用化这一现象，也就是说对老百姓也不应完全忽略。关键是如何去重视老百姓这一群体，如何面向老百姓发起恰到好处的营销攻势。通过把营销对象扩大化，不但有利于企业产品占有更大的市场份额，更有利于抢占客户及潜在客户的心智。无论客户是专业人士也好，或者是普通老百姓也好，他们都是人，他们都要受身边的人影响。身边的人是一个广泛的概念，诸如同事、朋友、丈夫、伴侣、父母、儿女等等，都有可能成为产品的推荐者或者购买决策的影响者。所以，工业营销对目标客户的锁定要敢于走出“窄众”，而面向大众。从某种意义上来讲，每个人都可能成为企业的“客户”，这并不是夸张。

    二、工业品要向消费品营销学习

    实际上，工业品在产品促销方面，完全可以借鉴消费品营销的成功经验，并使用消费品营销的促销工具，诸如营业推广、广告促销、公关促销。为什么这么说？因为工业品的客户也需要信息，也需要“采购安全”，还需要获得附加价值，更需要获得相应的服务。在过去，工业采购中客户往往偏重的是个人回报或“小团体”回报，因为工业品传统营销模式下，灰色营销成分很大。如今，随着企业采购制度完善及社会交易环境的健康发展，这种附加价值日益表现为工业品企业为客户企业提供的回报。可以说，未来的工业品客户需要的是组织回报，而要限制甚至打击个人回报。工业品企业也可以像消费品企业那样，只要与消费者做深入的沟通并为其创造价值就可以了。在这种情况下，很多消费品营销理念与促销工具都可以为工业品所用，可以大胆地用、创新地用。

    三、工业品营销要追求价值链共赢

    工业品企业要与客户相互创造价值，并在合作过程不断追求这种价值最大化。工业品营销侧重于组织营销，往往两家企业是价值链上的两个重要环节。诸如中间型工业品，就拿一家汽车零部件企业来说，要把零部件发送给汽车厂家，甚至送到汽车厂家生产车间的工位上。汽车厂商卖得越多，零部件企业所获得的回报也就更多。那么，如果要实现更大的销售目标，双方就都需要做出努力。诸如发动机企业，大连柴油机、潍坊柴油机、无锡柴油机都要拿出钱来做广告，把自己的发动机品牌做响，这样汽车厂家也会因采购并使用这种品牌的柴油机而受益，进而把其作为汽车销售的一个重要卖点——动力性，在广告中也会宣传汽车所用的柴油机。这样在营销上就步入了一个良性循环，企业间通过联动而实现共赢。

    四、工业品营销要实现品牌化

    可能有的人会说，就是在过去我们企业在圈子里也很有名气啊，客户都愿意要我们的货，怎么能说我们没有品牌呢？诸如，上个世纪九十年代初期我在哈尔滨读大学时曾到哈尔滨第一工具厂、哈尔滨量具刃具厂实习过，这两家企业在刀具行业确实很名气，企业规模也很大。但是，当时只能说这两家企业有“商标”，但“商标”不等于“品牌”，“商标”离“品牌”还有很长的一段路要走。不过，这就是工业品亟待解决的问题，即如何实现品牌化经营，如何把商标变成品牌。未来的市场洗牌的速度正在加快，对于任何行业几乎都是如此。结果怎样，没牌没名的企业注定要丧失很多市场机会，恰是“强者更强，弱者淘汰”。有品牌的企业，不但可以拥有更多的商业机会，还可以增强企业抗风险能力，并且对企业扩张也极为有利。再有，还与企业自身权益的保护，诸如防止假冒伪劣。要知道，在工业品的商业流通领域里，假冒伪劣现象太严重了，甚至严重到每个名牌产品都有人在“仿”、都有人在“冒”。因此，工业品做品牌才是迎合市场发展之举。尤其我们看到三一重工、中联重科等企业已经大有斩获，这无疑是对工业品企业的一种鞭策。

    五、工业品需要整合营销传播思想

    现在营销界普遍在谈论整合营销（IMC），那么整合营销究竟强调什么呢？主要有四点：一是增强营销传播的计划性，也就是说工业品做营销不能乱来；二是整合企业内部及外部有效资源，包括挖掘与利用；三是整合各种营销传播工具，诸如营业推广、广告传播、公关传播；四是在特定的推广时期，以一个“声音”说话。这样才能保证营销传播一致性，进而保证效果的高效性。在过去，很多工业品企业只注重企业内部资源，做传播也只是采用一些“土枪土炮”，并且计划性、系统性不强，想起来什么做什么。