在《世界经理人》最近完成的第二届“中国十大商务品牌”评选中，联想成为一个突出的亮点：38%的经理人表示联想是其心目中最崇尚的台式电脑品牌，排名第一。在这个本土品牌传统上处于劣势的领域，联想已经在品牌崇尚度、渗透率、偏好度等各项指标上全面超越戴尔，取得了具有历史意义的品牌突破。

    不仅如此，这次调查还显示联想有潜力成为整个个人电脑领域的第一品牌—在笔记本电脑的评选中，16%的经理人视联想为最崇尚的品牌，这一结果尽管落后于戴尔（23%），但是24%的经理人表示联想是未来购买的第一品牌，超过了戴尔（23%）。而且，在回答最崇尚的品牌时，另有16%的经理人选择了“其他”，并标明是IBM或者ThinkPad。如果把这个数字加到联想名下，那么联想已经是最受崇尚的笔记本电脑品牌。但是，联想已经完成对IBM个人电脑并购一年多了，仍然有16%的被调查者不认可ThinkPad是联想的品牌，也说明了联想还需要取得更大的品牌突破。

    负责品牌推广的联想副总裁李岚表示，《世界经理人》的调查结果和联想自己做的品牌监测的结果是吻合的。她说，这两年来联想品牌的上升幅度一直很明显，尤其是今年上半年，他们发现不管是台式机还是笔记本上升幅度都更快了。当初联想并购IBM的个人电脑事业部，面对的是弱势品牌整合强势品牌的一道难题，现在，联想已经为这场品牌整合开了一个好头。

    联想的“Think”

    虽然李岚强调联想并不会在短期内放弃IBM品牌，并且也没有一个特别的计划会在规定的期限之前提早放弃IBM品牌，但是从联想的实际表现来看，联想淡化IBM品牌的速度还是让一些人感到吃惊。

    2004年12月，当联想以17.5亿美元收购IBM个人电脑事业部时，Think品牌完全归属联想，同时联想在收购完成以后拥有IBM品牌5年的使用权利。当时来看，这似乎是非常必要的，因为IBM品牌在全球市场非常具有影响力，保留IBM品牌可以减轻现有及潜在客户对于原IBM“Think”系列产品的担忧。

    然而，当2005年5月联想正式接手了原IBM个人电脑事业部以来，IBM品牌几乎已经在联想中国的广告和市场营销中消失了，惟一的联系是IBM的标识仍然放在ThinkPad笔记本上。

    另一方面，在快速淡化Think产品和IBM联系的同时，联想要突出的是Lenovo和Think产品之间的联系。在今年新推出的广告中，联想将Think产品下方的Lenovo字样调大，以吸引消费者的注意。我们要让Lenovo成为Think的“背书品牌”。李岚说。

    实际上这正是联想完成并购之后在品牌方面要解决的最大难题。

    所谓“背书品牌”是指公司品牌为产品品牌提供担保。消费者由于对公司信任，对其产品就更为放心。这种品牌策略被很多公司广泛地使用。比如宝洁公司，在其飘柔、海飞丝等众多产品的广告最后都会加上一句“宝洁公司，优质出品”，这是用宝洁这个公司品牌为产品品牌做担保。

    IBM一直以来实施的正是背书品牌的策略。上世纪七八十年代美国的公司中甚至流传一句话：买IBM产品的采购员肯定不会被老板炒掉。因为IBM的产品质量好，不会宕机—这足见IBM的公司品牌对产品品牌的“背书”作用有多么强。而现在，将Think这个产品品牌纳入囊中的联想必须面对这样一个问题：谁为它“背书”？

    继续用IBM品牌为Think“背书”吗？毕竟联想有IBM品牌5年的使用权，波士顿品牌内容广告公司（BrandContentAdvertising）的主管格拉斯通（DougGladstone）说：“我觉得应该让IBM品牌存在的时间更长些。如果你有一个知名牌子，你不应该让它消失。那么急干什么？”这大概代表了一部分人的看法，但这并没有解决问题，联想毕竟只有5年IBM品牌的使用权。如果你住在一个租来的屋子里，你还会花大钱来装修吗？

    对这个问题的回答或者还有另一种选择：取消背书品牌的策略，使用这种品牌策略的只是一部分公司而已。比如SMH公司并不希望消费者知道雷达、浪琴是属于它的品牌，但这些品牌同样是鼎鼎大名并且取得了消费者的信任。

    联想完成并购之后于2005年8月推出的第一款产品ThinkPadX41既没有打IBM的标识，也没有打Lenovo标识，并且联想的首席营销官阿德瓦尼（DeepakAdvani）也曾表露过这样的想法：有越来越多的消费者更关注的是产品的品牌，而不仅仅是制造商。比如消费者经常会说“iPod”，而不是“苹果iPod”。—从这些现象来看并不能说联想当初就没有做过这方面的试探。

    但联想的调查发现，仅仅使用Think品牌并不能打消用户的疑虑。阿德瓦尼在一次谈话中说：“在这个行业中，产品和公司的关系密不可分。我们当然希望购买者清楚，产品是来自Lenovo，而非IBM。”联想必须要为Think品牌“背书”。