作为品牌管理者，你如何让消费者知道、了解并且喜欢你的品牌？如果你的答案仍然只是广告，那你可有些落伍了。简单生硬地用品牌广告去轰炸消费者的视觉和听觉，已经开始让大多数人反感，也会让你距离真正的品牌成功越来越远。

    品牌传播的方式正在走向多元化，这些方式让消费者对品牌的认识不再停留在表面，而是建立起更加互动的关系，提高了对品牌的参与感。我们在这里选择了近年来在品牌传播方面出现的五种新变化，分别是：以体验传播品牌、在渠道上传播品牌、娱乐与体育营销传播品牌、事件营销传播品牌，以及品牌合作传播。

    以体验传播品牌

    代表企业：丝芙兰、星巴克

    自从星巴克咖啡的品牌成功为人们所津津乐道之后，“体验营销”便不再是一个陌生的词汇了。这个世界上最著名的咖啡连锁店品牌，在正式成立20年左右的时间里，在全球各地开设了近五千家分店，并且成为全美最受尊敬的十大品牌之一。现在，即使是在地球另一侧的中国，在一二线城市里，星巴克也可以说得上是家喻户晓了。而它的这些成就，都是在几乎从来不做广告的情况下实现的—星巴克品牌之所以得到快速的传播，并且吸引了越来越多原本对咖啡并不感兴趣的客人，就是凭借着其对特殊消费体验的营造。

    品牌是什么？要向消费者解释这个问题可能有许多方式，而为他们营造与品牌个性相一致的“体验”大概是其中最特别也最有效的一种。因为这时的品牌不再抽象，而是能够看得见、摸得着，感受得到的。美国学者约瑟夫·派恩（JosephPine）在他的《体验经济》一书中这样解释“体验”的概念：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种情感共振型的体验最令人难忘。”

    除了星巴克之外，有越来越多的企业正在成功地利用“体验”来传播自己的品牌。比如来自新加坡的面包新语（BreadTalk）、还有刚刚进入人们视野不久的，来自法国的化妆品零售连锁品牌丝芙兰（Sephora）—这个在一年多之间前才进入中国市场的新品牌，已经在北京、上海等大城市的时尚人群中声名鹊起。

    这些品牌尽管分属不同的行业，它们却都有一个共同之处：企业是体验的策划者，不再仅仅提供简单的商品或服务，而是从顾客踏入门店开始，甚至是在顾客看见其品牌Logo的那一刻起，便以一种整合一致的全面体验，给他们留下十分难忘的愉悦记忆。

    全面的体验整合

    眼下在中国市场，从家具到房产，从IT到汽车，各种传统和新兴的行业中，“体验”已经是营销界的一个热门词汇。常见的营销手法比如：家具厂商不再把某一套产品简单地摆放在陈列室中，而是模拟出仿真的卧室、客厅或厨房，让消费者体验组合后的整体效果；汽车也不再只是安静地停放在展示店里，各种试驾、路演，让消费者亲身体验车子的性能；在IT产品的体验店里，消费者可以现场试用那些最新设计出来的产品。

    在这些为人们所熟悉的例子中，所谓的“体验营销”往往只是被当作一种为了吸引消费者购买，而让他们亲自参与到产品演示中的营销手段。“体验”的对象也大多只是产品本身。

    其实，“体验营销”并非这么简单。正如星巴克考虑到了咖啡的浓郁香味、沙发座的舒适柔软以及服务生的亲切微笑等等方面，成功施行“体验营销”的企业关注的是消费者在售前、售中、售后的全部消费行为。他们所营造的不是某一种孤立方面的体验，而是全面体验。在客户体验管理方面颇有研究的GCCRM咨询公司总裁李翊玮强调说：“品牌是客户所有接触点全面体验的集合体。”

    丝芙兰是全球第一奢侈品牌公司LVMH旗下的化妆品零售品牌，在全球拥有500多家分店。它被认为是目前惟一在欧洲、美洲和亚洲市场都获得成功的全球化妆品零售商。2005年4月，有着“美容糖果店”之称的丝芙兰在上海开设了在中国的第一家门店。在正式开店之前，丝芙兰大约花了一年的时间去了解中国的顾客和市场。亚洲区兼中国区总裁周吉思（ThierryJaugeas）认为，体验营销的第一步是“找出产品营销过程中，和顾客接触的所有点，研究顾客对这些接触点的期望，然后把每个点的体验整合在一起，建立起丝芙兰在消费者心目中的品牌印象”。

    把丝芙兰带进中国市场的周吉思，对丝芙兰“美容糖果店”的品牌定义这样解释：“它是一个自由的时尚乐园。糖果店给人的感觉是一个丰富多彩的地方，各种各样美味、漂亮的糖果让孩子感到兴奋、好奇和欢乐。而丝芙兰希望给那些时尚人群提供类似的体验，这里有这么多和欧美同步流行的最新化妆品，而且还可以自由地欣赏和尝试，这种感觉非常令人兴奋。”