华为变了，联通变了，夏新变了。这些品牌，经过多年的发展后，或者变了品牌Logo，或者换了品牌名称，开始对自己的品牌标识做调整。对于顾客来说，它们就如同已经熟悉的朋友，忽然间改变了着装，换了发型，变了声音，以一个更加引人注目的形象站在大家面前。难免会让人问一句：为什么要改变？

    答案显然并不停留于变化的外在。这些举动的内在原因远比外在的变化更加丰富，它们的变化里，包含着品牌理念的更新，对客户的承诺，还有面对未来、面向国际市场的雄心。

    新Logo，新面孔

    代表企业：华为、联通

    去年年底和今年年初，几家著名的企业或者大张旗鼓，或者悄然低调地改变了自己的品牌Logo。虽然说Logo就像一个品牌的面孔，不能随意改变。但是当企业自身或者外部消费者已经发生变化，Logo不能很好地肩负起传递品牌核心价值的使命时，就必须改变了。

    改变Logo的第一个情况是当企业的市场战略发生重大变化，Logo也随之改变。一是战略的转型，使得Logo跟着变。二是战略的发展，原Logo存在一定的限制性，因而需要做出调整。前者的代表有英特尔和柯达，随着英特尔由一家芯片厂商向平台商的转变，柯达从传统胶卷业务向数字影像业务的全面转型，这两家市场名将都更换了自己用了30多年的品牌Logo。后者的例子是腾讯，腾讯在去年年底改变了自己的Logo，以绿黄红三色轨迹环绕的小企鹅替代了过去的QQ企鹅图案。因为腾讯已经由成立时单纯的即时通讯服务商转变为集即时通讯、新闻门户、在线娱乐等为一体的综合性互联网公司，原有的Logo已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式，所以做出改变。

    改变品牌Logo的第二个原因是品牌战略的需要。或者说，随着企业对品牌建设的重视，有的企业通过改变Logo来塑造和强化自己在中国乃至国际上的品牌形象，传递自己的核心价值。这在中国企业中表现明显。比如华为在5月份的时候改变了Logo，华为方面表示，这个举动，并不意味着市场策略的转变，是“重新思考了公司的品牌核心价值”所做出的决定，“新标要表达的是华为持续为客户创造长期价值的核心理念”。再比如去年地产公司金地更换了自己的品牌Logo，金地集团董事长凌克表示：“金地将采取更加专业的品牌管理策略，以确保金地的核心竞争力。”联通公司今年改变Logo，也同样为了塑造自己面向国际，面向未来的品牌新形象。

    改变品牌Logo的第三个情况是因为资本的变化而改变。企业由于并购等原因，而引发品牌Logo的变动。

    那么，当企业意识到原有的Logo已经不再适用时，应该如何去改变呢？正是因为品牌Logo的改变，往往意味着战略的变化，所以战略的变化必须在Logo变动之前。这个变化是由内而外发生的。这是Logo变化的第一个原则。

    柯达虽然是在今年才改换Logo，但在2003年9月的时候，公司就实施了一项重大的战略转变：放弃传统的胶卷业务，向新兴的数字影像产品转移。英特尔在改变Logo的一年半以前，其总裁就提出公司要做一个整体的战略转型，从一个微处理器的公司转变成平台化的公司。英特尔中国公司前任总经理简安琦表示：“企业的战略应该走在前面，首先要有一个很清晰的企业战略是怎么样的，然后再从品牌战略上充分体现出来。”

    品牌的Logo变化的第二个原则是匹配性。品牌Logo最本质的一个作用就是形象识别，让受众在认识Logo时认识品牌，所以这个形象必须与品牌的核心价值相一致。这也是Logo在设计中的最重要的一个原则。曾经有品牌专家表示，Logo就像发型，“有些人剪的发型很酷，但如果他本人不是一个很酷的人，那只会弄巧成拙”。