企业投身公益事业,公益组织履行了自己的使命,特定群体得到了帮助,企业获得经济上的回报,这是一个三赢的局面。因为在公益组织、企业和受益群体三者之间,逻辑上原本就不存在利益冲突的关系,这就是公益营销的客观基础。
20世纪80年代初期,美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像,这是第一个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例。20多年过去了,公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率却又往往容易让企业陷入舆论旋涡的营销方式。它一方面让公众对企业及其品牌和产品产生认识,一方面又有力地提升企业的形象和声誉。
当人们还在抱怨一般的营销行为只能增加知名度却对美誉度提升无力时,公益营销无疑提供了一个绝佳的选择。特别是在今天这个纷乱的竞争年代,公益营销让那些“为善”的企业和品牌得以区分,这一颇具亲和力的感性营销方式让世界500强企业趋之若鹜。
对于进入中国市场的跨国公司而言,除了常规的提升形象、品牌和声誉等作用之外,公益营销还有着更为深远的意义。尽管全球化的概念早已深入人心,但文化的差异无时无刻不在影响着跨国公司深入中国市场的进程。特别是在跨国公司进入中国初期,此时谈论企业文化和理念很难在短时间内获得消费者的认同,但“为善”是没有文化和国界的区别的。从公益入手,跨国公司以这种成本更低的方式获得了中国消费者对品牌和产品的认同感。
而在中国的本土企业当中,公益营销却更像是一门不占学分的“选修课”,“公益”的原本就不多,“营销”的则就更少。
尴尬的现状
由国家民政部主管的《公益时报》是国内最早一份探讨企业公益和企业社会责任的专业媒体。2003年6月,时任报纸主编的刘佑平开辟了四个版面的专刊专门用于探讨企业公益行为和企业社会责任,公司。
“当时的企业社会责任在国内几乎一片空白,无论是小企业还是大企业,它们甚至都没有听说过这个东西。”刘佑平说,今天他已经是《公益时报》的总编辑。而随着近两年来舆论和政府的推动,国内企业的企业社会责任理念才开始发展起来。
翻开最新一份由国家民政部担任指导单位的“2006中国大陆慈善家排行榜”,世纪金源集团董事长黄如论以16170.95万元的捐赠额蝉联第一位。1.6亿元,这绝对不是一个小数目,因为在另外一份“2006跨国公司在华捐赠排行榜”中排名前三位的索尼(中国)、飞利浦电子和星巴克咖啡的捐赠额加在一起也不到1.4亿元,而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠数额合计也不过4.2亿元。从统计数字来看,国内企业,特别是民营企业才是今天中国企业公益和慈善事业的主力军。
然而尴尬的是,在一般人印象中投身公益事业的仿佛总是跨国公司,似乎跨国公司对公益事业总是慷慨而积极的,国内企业却总是吝啬和消极的,这其实完全是一种误解。“统计数字和常识上的巨大反差至少说明了两个问题,一个是跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下,捐赠的数额决定于其整体战略的需要,并不一味求多;二是跨国公司在事后都做了良好的公关和宣传,而国内企业却做了好事不留名,成了无名英雄。”刘佑平说。
或许是受到传统思想的影响,“为善不为人知”几乎成为本土企业和企业家在投身公益时的共识。受此影响,本土企业和企业家在进行公益捐赠时,往往只考虑到尽企业社会责任,却根本不会想到公益其实可以同营销结合产生多赢的结果。从企业行为的角度来衡量,这种观念不值得提倡的。在刘保平看来,企业也应该“旗帜鲜明”地扬善。“为善应该成为社会的主流,这些从事公益事业的企业应该把自己宣传出来,作为榜样和标杆为其它企业所效仿。”
而另一方面,受到落后的公关思维和手段的制约,一些本土企业不知道如何利用企业公益活动营销自己,要么在手足无措间错失良机,要么不合时宜地过渡宣传和炒作,最终给公众造成“目的不纯急功近利”的恶劣印象,引来舆论的批评,好事反而变成了坏事。
此外,另一个严重的问题是本土企业,特别是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化。经常一个公益行为很难划定为是企业家个人行为还是企业行为,导致企业公益营销效果大打折扣。
毫无疑问,从企业公益到公益营销,本土企业都还处于起步阶段。那么,那些对公益营销有着数十年经验的跨国公司又是如何做的呢?
岂止是“买单”那么简单
“慈善不仅仅是捐钱,更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”奥迪汽车高级经理于小云在一次媒体见面会上的这句话,几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念。然而在这句冠冕堂皇的话的背后,却是一套完整、系统和理性的公益营销体系——用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓。
首先,公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行为,许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”,并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。
其次,在公益项目的选择上,跨国公司总是将企业公益纳入到企业整体战略当中来。相比之下,本土企业更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为,很少有企业能站在企业整体战略的高度作一个长远的规划,反而是显得盲目而冲动。从结果来看,国内企业选择的公益项目多半是教育、救灾和当地的基础设施建设。
在选择公益项目时,跨国公司一是从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑,在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目。比如,一家烟草公司就绝不会选择一个肺癌防治的公益项目,那样只会给自己招来无尽的麻烦。二是尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。如软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”,这是其投入最多的两个公益项目,旨在为边远地区,以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件,以消除“数字鸿沟”,这与微软的产品以及其挖掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致。而福特汽车则将精力投入到环保事业中,因为汽车已经成为当今社会最大的污染源之一。此外还有摩托罗拉的“绿箱子环保计划”,旨在回收废弃手机及配件,以减少废弃手机对环境的污染。
接下来,在确定公益项目并捐赠款项之后,跨国公司们并没有坐任其发展,而是积极跟进这一项目,乃至为这一公益项目本身大力宣传,并在公关、广告活动上积极配合项目的宣传,突显企业形象。一些企业从企业高管到普通员工让尽量多的人参与进来,在企业内部提高对公益的集体认同感,让员工为自己企业的乐善好施而自豪,并形成一种企业文化去影响身边更多的人。
跨国公司在企业公益及公益营销方面的作为给中国企业带来了广泛的影响,本土企业的情况也在逐渐改观,已经有一些先知先觉的企业开始有意识地将企业社会责任同整体战略结合在一起,甚至在企业内部设立公益专设机构,并开始学会如何借助公益组织的力量。
同公益组织打交道
在今天的中国,公益组织已经成为不可忽视的一股势力,本土企业如果学会如何同公益组织打交道,很可能在公益营销中起到事半功倍的效果。.而企业选择公益组织,也应该从公益组织的影响力、公信力和效率等多方面来考虑。
在中国的公益组织分为两大阵营,一是境外以及港台地区的公益组织,二是国内本土的公益组织,二者在运作上区别甚大。
境外及港台地区的公益组织在和企业合作时对合作企业都有一个选择的过程,甚至很多公益组织还有针对企业的黑名单,凡是被公益组织列为黑名单的企业无论作多大投入,公益组织也不会与其合作。至于企业被列入黑名单的原因,主要是这些企业的一些现状与特定公益组织奉行的价值理念相违背。比如,军火制造商、烟草制造商、重污染企业以及存在明显劳工问题的企业都是大多境外公益组织拒绝合作的对象。
相比之下,本土公益组织同国内的企业公益一样处于起步阶段。在全国有影响力的本土公益组织大概有一百多家,它们在同企业的公益工作中,对企业几乎没有选择的过程,只要是合法企业都能同它们合作。因为,至少在《公益时报》总编刘佑平看来,本土公益组织目前最缺少的还是资金支持。“一些公益组织运作都很困难,自然只要有企业愿意捐赠,公益组织都比较欢迎。”也正因为如此,原本在法律意义上的“企业无权对公益组织提出附加条款”的规定也就很难执行下去。由于公益组织的力量太弱,企业提出一些附加要求公益组织也只好采取默许的态度,而这从长远来看却是不正常的。
此外,对于公益组织的监管在国内也还处于初级阶段。在国外,公益组织一般都有独立的第三方监管机构对公益组织进行资金、项目流程等方面的独立审计和监管,但在目前国内还没有一个独立的第三方机构来监督审计公益组织,目前的监管主要靠上级主管部门、民政部和媒体来进行。
或许无论从本土公益组织的发展,还是从企业意识来看,中国本土企业的公益营销都还处于相当初级的阶段。跨国公司的成功案例无疑是本土企业可效仿的榜样,而那些已经走在前面的本土企业的经验,也值得众多本土企业借鉴。
一边是社会利益,一边是企业效益,如何推进公益项目实现二者双赢?在投身中国公益事业的十几年间,摩托罗拉身体力行的经验值得所有企业借鉴
从社会公益到公益营销
尽管九年时间过去了,摩托罗拉中国传播与公共事务总监杨伯宁直到今天依然对一件事情记忆犹新。
那是1997年夏天,当时还是朗讯科技贝尔实验室公关部经理的杨伯宁去内蒙古旅游。在一处滑沙场上,杨伯宁遇上一群当地小孩,其中一个突然一指杨伯宁腰间的中文传呼机:“摩托罗拉!”
这一举动让杨伯宁惊诧不已,要知道,九年前这样一个中文传呼机售价超过2000元,哪怕在大城市这也是一个尚未普及的商务类电子产品,何以在这样一个地方被一个当地小孩一下子甚至叫出具体品牌来?后来他才知道,原来在当地有一所摩托罗拉希望小学。
通过企业公益,居然可以将品牌渗透到传统的广告、公关和活动根本想都不敢想的地方去。“他或许买不起这个产品,甚至压根儿不知道这个产品的功能,但他对这个品牌的认知却是实实在在的。”杨伯宁说。
在全球,摩托罗拉每年拿出全球销售额的1.5%交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会发布两份报告,一份是上市公司年报,另一份便是企业社会责任报告。而从今年开始,还要再发布一份摩托罗拉在中国的社会责任报告。
积极的公益投入
“企业社会责任一直是摩托罗拉在中国的战略之一。”杨伯宁说。
在摩托罗拉看来,市场像一汪水,而企业就像一条鱼。只是如鱼得水是远远不够的,只有水里充满了氧气和养料,鱼儿才能在水里更快更好地成长。换句话说,只有对社会有益的公司才能长期持续发展。摩托罗拉立志在中国做一个优秀的企业公民。自1987年进入中国市场以来,摩托罗拉在公益事业上的投入已高达数千万元。
在中国,摩托罗拉首先确立了以教育为核心的参与中国公益事业的方针。围绕着这个核心,摩托罗拉结合企业文化,在希望工程、高校捐赠、国企培训和恢复灾区教育上大力投入,在此基础上延伸至环保,救灾重建、社会福利和扶贫事业等项目。
捐助希望工程是摩托罗拉参与中国公益事业的活动中立项最早、投入最多、持续时间最长和在公司内部涉及面最广的项目。12年来,摩托罗拉共向希望工程捐款420多万美元,建立了70多所希望小学(其中两所还被评为全国模范小学),使13000名失学儿童重返校园,培训了700多名希望教师,另外还资助了500名希望之星班的学生。为了将资助希望工程作为一个事业和责任长期深入地持续下去,摩托罗拉制定出了一整套规范细致的资助计划,其认真程度一点不亚于一项科研计划。在具体实施上,不仅追求援建小学数量上的增加,更注重让这些学校能够高质量的全面发展,力求使每所摩托罗拉希望小学在环境、条件及教学质量上成为一流学校,起到典范作用。
摩托罗拉总是选择在失学最严重的贫困地区建设摩托罗拉希望小学,最终实现了遍布全国所有贫困省份的摩托罗拉希望小学网络,以期为各地区小学作出良好示范表率作用,达到带动全国各地区基础教育水平的全面提高。
在此基础上,摩托罗拉还建立了对受助孩子和援建学校的跟踪调查系统。主要是为了了解受助儿童受助前后以至上中学、上大学的情况。通过对这些情况的调查,对摩托罗拉支持“希望工程”作了进一步完善,并对“希望工程”本身的发展提供了富有建设性的意见。除了在硬件上努力改善教学条件,摩托罗拉也在提高希望小学教师素质上下了功夫。
在环保方面,摩托罗拉通过一系列的“绿色”行动来提倡环保消除污染。去年12月,摩托罗拉同中国移动和诺基亚合作,在北京启动了“绿箱子环保计划——废弃手机及配件回收联合行动”。该行动于2005年12月6日起在包括直辖市和省会城市在内的全国40个重点城市中展开,旨在为通信行业建立起一个开放的废弃手机及配件回收体系和社会环境,倡导通信环保时尚生活。
在此次活动开展的地区,约1000家中国移动自办营业厅和摩托罗拉及诺基亚的各约150家销售中心、维修服务中心长期设立专用于废弃手机及配件回收的“绿箱子”。这样,手机用户就能选择就近地点将已经废弃的手机及各类配件投入其中。该活动回收的废旧手机及配件将由中国移动通信、摩托罗拉、诺基亚三方共同委托专业的公司进行无害化处理,并对其中部分成分进行回收再利用。
投入公益事业十几年来,摩托罗拉曾被授予“光明公益奖”、“最佳企业公民”、“中国公益事业爱心企业”等多项奖励和称号。
在摩托罗拉看来,在今天这个竞争白热化的市场环境中,消费者可选择的产品多种多样,消费者为什么选择A而不选择B,这其中的原因有许多非产品层面的因素。消费者关注的不仅仅是产品质量、价格以及促销活动的情况,更有情感因素。在环保、教育等方面的公益投入,都能给摩托罗拉的消费者及潜在消费者带来情感上潜移默化的影响。而这一过程又是如何实现的呢?
务实的公益营销
在摩托罗拉,企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划,对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。
在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。以希望工程为例,摩托罗拉为此持续投入了12年,并且在一步步推进这一项目。先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,然后推动教师培训。
“之前我们总是把新疆等少数民族地区的教师培训也放在如北京、上海、成都这样的大城市,去年我们发现这样做效率不高,于是现在我们就采取在当地寻找培训伙伴,如新疆师大这样的高校和我们一起做教师培训。”杨伯宁说。
在选择基金会这样的合作伙伴时,摩托罗拉首先考虑对方是否是一个可信任的组织,并从可持续性、可发展性、可参与性和可评估性四个方面来考量其所推动的项目。比如针对希望工程摩托罗拉每隔几年就会聘请一个独立的第三方机构来进行评估。如摩托罗拉曾经分别在1997和2000年委托中国人民大学成立由专家组成的课题调查小组和香港专业调查公司对摩托罗拉所有希望小学进行了全面调查。
后期宣传也必须非常谨慎,因为并不是所有的公益活动都适合于宣传。一些公益活动由于某些特殊原因不适合作推广,如捐助2004年的印度洋海啸灾民这种伴随着痛苦和伤亡的公益项目,摩托罗拉在宣传中总是避而不谈,因为那样会唤起很多人痛苦的回忆。再比如摩托罗拉资助200多名贫困高中毕业生,摩托罗拉选择了让他们安静地走入梦想中的大学殿堂,却没有媒体的大肆炒作,这些学生免于被贴上“贫困生”、“受助者”的标签去面对各方异样的目光。
而像摩托罗拉这样一个庞大的跨国公司,如何管理公益项目和资金也是一个问题。在摩托罗拉,投入公益项目有两大途径,一是通过摩托罗拉全球基金会,二是在各业务部门有一定预算。第二种途径在流程上,无论是现金资助还是实物,各业务部门首先需要上报给传播与公共事务部进行审核,以确定该项目符合摩托罗拉的整体战略需要。审核通过后则分别送交CFO、税务部门以及法律部门进行再次审核。按照摩托罗拉的内部规定,无论是摩托罗拉基金会项目还是具体业务部门的公益项目,从项目选择环节开始,传播与公共事业部就全程介入。
至于如何适当地宣传而又不弄巧成拙呢?摩托罗拉的做法是,抱着一颗真心去投入,就能让社会感受到企业的诚意,就一定不会给公众留下急功近利的印象。
瞄准主旋律,并配合公司整体战略进行公益营销是成功的关键
柯达公益之“翼”
文|本刊记者刘丽娟
在柯达中国公司的办公室,一个醒目的角落里,白色的奥运五环旗、奥运北京2008标志、中国五星红旗,再加上柯达全旗的标识,和谐地的摆放在一起。不用过多的表达,就会知道,奥运正成为柯达中国公司进行市场推广的主题,柯达在中国进行的公益营销正围绕奥运频繁展开。
在全球,柯达赞助奥运会并非第一次。在柯达125年发展历程中,奥运营销已经成为传统。在顾拜旦1896年组织第一次现代奥林匹克运动会时,组织者和奥委会都没有足够的资金。于是赞助商就从1896年的雅典奥运会开始提供赞助,而在体育方面的第一个赞助商就是柯达公司。
瞄准主旋律
在柯达总部专门设立了奥运营运经理的职位。按照柯达中国公司公关部经理殷少刚的介绍,这两位奥运营销经理除了负责柯达在奥运会期间的硬性广告发布,他们的主要任务是进行以奥运为主题的公益营销。
对于服务中国北京2008年奥运会,殷少刚认为,柯达会把历届奥运的经验,特别是在技术服务上的经验都奉献给举办国。
通常,在奥运会举办时,柯达提供三项基本服务,一是为记者提供的影像中心;二是为运动员提供的医疗影像服务;三是为工作人员的制证服务。“当然,这只是基本服务内容,柯达也会在此之外提供观众们需要的服务。”殷少刚说。
柯达在为2006年都灵奥运会提供上述三项服务时相当成功,但是柯达在中国北京的服务内容远不止这些,原因在于中国是柯达全球最重要的地区市场,奥运对于中国具有特殊意义。柯达自然会通过各种更多具有社会公益色彩的服务,并结合中国北京奥运会的具体情况进行服务。按照殷少刚的解释,柯达所做的一切,都会增加柯达与中国本土市场和粘合力,并体现柯达在中国的社会责任。
一个例子是,柯达会在北京建立全世界最大的影像中心,就像是一个巨大的摄影车间,供记者们冲洗或打印照片;并与协和、中日友好医院等医疗机构合作,参与奥运诊所服务;以体现柯达最新的远程医疗影像服务;并且,设立奥运村的柯达综合诊所,综合诊所可以把X光影像即时传送到指定医院,专家不用到现场就可以对运动员的伤病提供及时诊断咨询;在印刷业方面,柯达也会给中国印刷业带来最新的数码印刷技术。
其实,柯达以奥运营销中所体现的公益营销,体现了数码转型的在中国的影响力和取得的成功。按照殷少刚的解释,2008北京奥运是中国的市场主旋律,而柯达数码是柯达公司的主旋律,两个主旋律结合,并体现柯达社会责任的营销将是最佳的结合。
不过,对于1988年进入中国市场的柯达而言,瞄准宏观市场主旋律所进行的公益营销远不仅限于柯达将目光瞄准2008年北京奥运会。早在1990年中期,中国感光行业累计亏损和负债近百亿元,到了崩盘的边缘,中国政府已经没有退路。中国政策曾经陷入无限的忧虑中。中国政府愿意扶持中国本土影像业获得快速增长,但是摆在政府面前的迫切问题是,中国本土技术和资金的缺乏。
1998年3月23日,柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。几年来,柯达通过调整生产布局、培育摄影市场、建设销售渠道、投资公益事业等方面的举措,迅速占领中国市场。
与柯达在中国投入12亿美元形成对比的是富士,当时正是富士在中和负债近百亿元,到了崩盘的边缘,中国政府已经没有退路。中国政策曾经陷入无限的忧虑中。中国政府愿意扶持中国本土影像业获得快速增长,但是摆在政府面前的迫切问题是,中国本土技术和资金的缺乏。
1998年3月23日,柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。几年来,柯达通过调整生产布局、培育摄影市场、建设销售渠道、投资公益事业等方面的举措,迅速占领中国市场。
与柯达在中国投入12亿美元形成对比的是富士,当时正是富士在中达中国政府鼓励柯达进军中国的信息,使中方企业方了解到柯达的战略投资是真实而诚恳的。
此外,柯达一直支持中国社会公益事业,经常赞助医药、教育、环保、体育文化等事业,在塑造柯达公司的良好形象方面,也取得政府的信任与好感,赢得了高层的认同。正是依靠着大手笔的投资和良好政府关系,柯达中国的企业竞争力不断提升,形成了对市场的相对垄断。
及时配合战略转型的公益营销
在柯达制定的公益营销计划中,扎根中国、服务中国、获得长期市场增长成为十分抢眼的字眼。正是由于柯达通过公益营销,避免了流露过于明显的商业目的,才使得柯达每次在中国市场所进行的公益营销都显得十分贴切。
除了瞄准市场主旋律外,殷少刚用三个词概括柯达在中国市场的公益营销的特点:真诚的、和谐的、持久的。
一个例子是,柯达曾经投资200多万元,改造、设计中国张家界的三大景区,并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进行改造,这些设施全部取材于自然原料,与自然生态环境融为一体,体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致,并不显得突兀、刺眼,少了商业宣传的味道。
在开发景区资源方面,柯达做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造,每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石,这既突出了张家界独具特色的美景,又激发了游客的拍摄欲望,刺激游客在摄影方面的消费。由此可见,柯达在做好公益活动的过程中,注重从细微之处发现市场机会,使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解,使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。
这正如,马爹利赞助各种非商业环境播放古典音乐,以突出其品牌的典雅与高贵。这种温文而雅,以社会公益为主题的营销方式,可以更加含蓄地诉求公司整体理念,并被公益营销毕竟是营销的一种方式,营销的目的最终是帮助企业在既定的发展战略中创造价值。于是柯达对公益营销的时机又是怎样考虑呢?
2002年,柯达宣布召回dc5000变焦数码相机,原因在于这款相机因为设计上的缺陷,可能导致产生漏电的危险。其实,当其他厂商遇到同样的问题时,完全可以冷漠的方式进行处理。或者当消费者追问时,预以简单地声明就可以了,但是柯达没有这样做。
柯达不但证实了此问题,将这一问题在第一时间上载至柯达中国公司网站的首页,并且马上按照国际惯例宣布产品收回。同时,柯达公司公关部主动和新闻媒介联系、沟通,柯达的主动降低了媒介的好奇心。同时,柯达的统一口径,掌握了传播的主动性,也避免了媒介沟通的偏差导致令一层危机的产生。
在常人看来,这是一次简单召开只是由于产品本身出身的问题,然而细想起来,这与柯达当时的战略紧密相关。
当年,“柯达照相馆计划”全面起动,该计划仍然针对二区市场与“播种计划”联动,照相馆有二项功能,一是为没有购买照相机的家庭拍照,二是向买了相机但不会操作的顾客提供培训。按照柯柯达的计划,2002年底,柯达将在中国成立5000家照相馆,“播种计划”相机售出100万台。
当时,柯达将中国大陆划分成二个营销区,人均年收入1500美远以上的为一区,主要包括北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、广东七个省市,其它省市为二区。柯达充分意识到在一区无法整体实现中国人的胶卷使用水平,于是专门提供资源培育和开发二区的市场,这就是柯达有名的“照相机播种计划”。按照该计划,柯达对中国销售市场分区时,二区与一区销售额比达到55:45,柯达中国的民用摄影产品销售比上年增长20%。
柯达照相馆向市场诉求的直接途径是柯达相机,如果dc5000变焦数码相机如果有任何故障显然会影响整体计划的推广,现在看来,这次公益形象的成功,对于柯达整体战略时间有举足轻重的意义。
2005年是柯达125年历史上一个具有历史意义的转折点。当年,柯达的数码业务销售额首次超过传统业务,数码业务利润的增长速度已经超过传统业务下降的幅度。这显然对于柯达是一个公司转型过程中的重大事件,柯达也遇到了百年不遇的机会和挑战。
但是这种转型中,柯达不仅没有被击倒,相反再次起到公益营销的码宝,一方面全市场诉求其转型计划,并通过各种媒介和舆论,使公众增强了对柯达转型成功的信心;另一方面,柯达通过公益营销,在数码转型中树立了全新的品牌形象。
2005年6月,柯达亲自赞助中国的时装周,在“数码多彩每一天——柯达时尚色彩概念发布会”中,柯达全球副总裁叶莺以一年四季、12个月份为主题,用她亲自拍摄的照片向在场的来宾讲述了她对时光,对色彩的理解,也阐述了柯达以色彩为核心的文化与精神,柯达在本次发布会上以四季为主线的时装秀,给在场来宾耳目一新的感觉。
此后,在激烈的竞争中,柯达的营销团队以“影像和色彩”的独特品牌诉求,建立起了明显的市场区隔。并重塑了柯达的原有品牌优势。
2006年,柯达开始面向全国30个省市,通过网络举办数码拍照比赛,以使柯达在数码领域的影响力更加深入人心。
在柯达的文化要求中,一条最重要的要求是,信誉至上。谙熟柯达文化的叶莺强调说,我们必须在公众中赢得信誉。我们组织中的每一个人都必须在公司内外部建立信誉。公司作为一个整体必须更加注意对外部公众的信誉。我们必须及时而完整地履行我们的承诺。
与那些投身公益十分慷慨的企业相比,农夫山泉每年几百万的投入并不算多,但为何农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深呢
“一分钱”布局公益
文|本刊记者陈振烨
一个源起于网络的争议,把康倩的心情弄得很糟糕。
出于对农夫山泉公益广告的不满,她本想在论坛里随便说说自己的看法,没成想,却招致观点对立的网友们一番相争,口水战甚至发展到互相谩骂的地步。
事实上,“饮水思源”的广告自4月开播以来,围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在:“用贫困山区的孩子做广告,是不是有悖于情理”,“为什么热心公益的企业反倒挨骂,被说成伪善”,“每喝一瓶水捐一分钱,是不是少了点”,等等。
面对这些非议,农夫山泉母公司——养生堂广告总监周永凯有些不以为然。在他看来,广告本身存在争议并不是坏事,证明消费者对此很关注。但是,如果怀疑企业从事公益的动机,那就要另当别论了。
就公益的实践者而言,行动往往是对流言蜚语的最好反击。
农夫山泉公开回应外界质疑的同时,也在按部就班地推进“饮水思源”计划。周永凯坦言:如果可能的话,他愿意组织那些心存疑惑的人,到农夫山泉支助的水源地亲身感受——企业所做的并非是伪善之举。
“一分钱,一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。
2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。”周永凯说。
在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签。
“一分钱”里的文章
6月17日,“饮水思源”杭州推广活动现场。一位老人放下一只红色的书包后,便匆匆离开。包内是写有“叶振龙”的纸条和一本台历。普通市民热心公益的这一幕,被很多细心的媒体抓拍到。
此前争议颇多的广告中,主角正是11岁男孩叶振龙——农夫山泉派出一组人,用了6天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农夫山泉捐助对象的代表,叶振龙在广告中声情并茂的讲述,给很多人留下深刻的印象。
但随之而来的,却是“用孩子的尊严,换取消费者同情”等诸多质疑。换个角度看,这也促使农夫山泉的公益行动快速传播,吸引更多人的关注。
不得不承认,时下的公益活动往往夹杂着很多商业元素,涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为,从事公益是企业的自发行为,尽管误解是在所难免的,但不能因噎废食。他向记者透露,“饮水思源”助学基金现已发放出300多万元,有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助,并且每笔捐款都有据可查。
“送人玫瑰,手有余香”。如此形容农夫山泉这些从事公益的企业似乎更为恰当。在商业推动公益的过程种,企业得到某种附带的利益,这本无可厚非。但前提是,公益的出发点并不是为了营销。
梳理农夫山泉公益事件时不难看出,“一分钱”行动在其品牌成长中,是一条清晰的脉络。
2001年,首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年,农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念,被评为十大成功营销案例。
在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂总裁钟曾经说到,“金牌与健康,我们的梦想和体育精神完全吻合”。
或许这只是一种标榜,但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动,并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时,农夫山泉捐出500万元,而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。
2002年,当天然水和纯净水激战正酣时,乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划,支持中国绿化事业。尽管当时赚取到不少的眼球,但半年之后便没了下文。所以在今天,恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。
类似的公益活动,同样优秀的企业,为何结果大相径庭呢。
显然,问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持”,这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入,也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。
善用公益牌
在饮用水行业,农夫山泉被公认为“擅长借势和造势”。有着“独狼”之称的钟早就说过,“企业不炒作就是木乃伊,但炒作并不等于做秀,而是运用商业智慧的自我宣传”。
体育和公益,农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌。由于奥运会赞助的排他性规则,农夫山泉错失了2008年北京奥运会的造势良机。但这,并妨碍它制造其他的焦点事件。
3月,农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱,作为新产品“农夫茶”的代言人。对于这种司空见惯的明星代言,要么制造话题炒作,要么投放足够的广告量轮番轰炸。但农夫山泉用起明星来却自有一套办法——巧打公益牌。
风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人气,除此之外,农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。
因此,农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”,当天,李英爱以个人名义向贫困学生捐款5万美元。钟曾经表示,“由于李英爱的特殊身份,她每次来中国都会参与公益活动,这次来千岛湖,也是她主动要求捐款的。”
为了不抢李英爱的风头,农夫山泉从企业的角度一直较为低调,甚至没有提及“饮水思源”的公益活动。不过,谁都知道真正的主角是农夫山泉。
这次精心的策划吸引了诸多媒体关注,湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播,全国几十家电视台、报纸轮番报道......明星、公益、广告,三者被串联起来后,在短时间内形成焦点,农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。
“好水、好茶、好人喝”,钟不止一次提到,“这是农夫山泉公司10年来最好的广告,而且是2006年中国广告中最优秀的一条。”当然,广告做得好并不代表产品卖得好,毕竟产品是炒作不出来的。
不论是十年前进入饮用水行业,或是进军茶饮料市场,农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛,后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外,公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。
2006跨国公司在华捐赠排行榜
公益营销不完全手册
国内主要公益组织
中华慈善总会
联系方式:电话:(010)66083260地址:北京市西城区二龙路甲33号新龙大厦邮编:100032
主要项目:夕阳工程中华慈善总会健康促进工作委员会残疾孤儿手术康复明天计划脑康项目慈善医疗阳光救助工程
中国宋庆龄基金会
联系方式:电话:(010)64451011地址:北京市朝阳区北三环中路安贞西里26号浙江大厦A12层邮编:100029
主要项目:宋庆龄儿童文学奖宋庆龄少年儿童发明奖西部园丁培训计划宋庆龄奖学金中国西部妇幼健康计划
中国儿童少年基金会
联系方式:中国儿基会办公室:电话:(010)65103491地址:建国门内大街15号邮编:100730
主要项目:春蕾计划安康计划
中国医学基金会
联系方式:电话:(010)66060823地址:北京市东城区东文昌胡同4号邮编:100031
主要项目:医德医风奖励基金、杨崇瑞妇幼卫生奖励基金、中国企业家健康工程、爱心病房基金、全民健康饮食推广工程、脑血管病变防治基金
、肿瘤防治基金、王叔咸肾脏病基金
中国青少年发展基金会
联系方式:电话:(010)64035547地址:北京市东城区后圆恩寺胡同甲1号邮编:100009
主要项目:“我要上大学”公益行动、希望小学、希望之星、全国教师培训、中国国际消除贫困奖、中国科学家奖、中国十大杰出青年奖
中国红十字基金会
联系方式:电话:(010)65124690地址:北京市东城区朝阳门内南小街干面胡同53号310室邮编:100010
主要项目:小天使基金、飞利浦爱心基金环球走单骑、玉米爱心基金天使之爱、天使之恩捐建博爱小学红十字书库
中华环境保护基金会
联系方式:电话:(010)67113272地址:北京市崇文区广渠门内大街16号环境新闻出版大楼7层邮编:100062
主要项目:生态长城工程格平绿色助学行动中华绿色版图工程
中国妇女发展基金会
联系方式:电话:(010)65103481地址:北京市建国门内大街15号邮编:100730
主要项目:“大地之爱母亲水窖”、女性创业培训基金小额循环扶贫项目、“中国母亲援助”行动蓝天爱心计划、母亲健康快车“关注未来·关注孩子”
中国扶贫基金会
联系方式:电话:(010)872688地址:海淀区双榆树西里36号南楼5层邮编:100086
主要项目:小额信贷扶贫、“母婴平安120行动”新长城、扶贫中国行、紧急救援综合项目、NGO级扶贫规划
中国残疾人福利基金会
联系方式:电话:(010)65264970地址:中国北京市东城区北池子大街44号邮编:100006
主要项目:春雨行动、长江新里程计划、“盲人电脑听世界”、扶残维权行动、“救助贫困聋儿康复训练项目”
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