整合传媒资源“蒙牛超女”引爆乳业市场

    在发动从市场战略到奶源基地建设布局的同时,蒙牛让中国乳业最为震动的是借助“超女旋风”,蒙牛迅速成就了几十亿的销售奇迹。2005年,蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。无论连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅”,还是神六的发射,还是全球公开招聘总裁,大家都能看到蒙牛借助传媒之势提升品牌价值的市场运作。蒙牛给中国企业的传媒资源整合上了经典的一课,这也正是蒙牛销量突飞猛进的原因之一。

    即将过去的一年,对于蒙牛奶业来说,应该是大获全胜的一年。依靠“超级女声”这个活动,蒙牛的媒体曝光率可谓空前。任何人都看得出,在这场全民狂热背后,“超级女声”幕后“大佬”———蒙牛乳业是最大赢家。

    首先,“超级女声”的火爆场面和8个月的持续炒作,使蒙牛获得了一般广告难以达到的效果。这次整合营销的成功,使得蒙牛和竞争对手在形象宣传方面拉开了距离。根据CTR数据显示,2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳饮料行业第一,并且获得“2005年中国品牌建设十大营销案例”及“2005年中国艾菲(EFFIE)奖日用品金奖”等殊荣。

    其次,蒙牛对于时尚的把握以及制造时尚的能力让人瞠目。《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。借入主“超级女声”之机,把资本与传媒整合起来,借传媒之势启动更大的资本链条。蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。这三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互联动,结果使得蒙牛的形象推广取得了“火山爆发”式的惊人效果。蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力,在中国企业界是少有人能望其项背的。

    业内资深分析人士认为,从2005年的其他活动中不难看出,蒙牛成功的诀窍在于对传媒资源的清晰认识和较强的整合。整合传媒资源一直是蒙牛的强项。这就像核聚变,传媒与资本碰撞在一起,放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量。蒙牛善于造势,与传媒的紧密合作,是蒙牛发展的一条重要成功经验。展望2006,蒙牛在这方面新的“大手笔”,将更加值得人们期待。

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