苹果的网上音乐商店iTMS目前占据着全世界在线音乐市场70%以上的市场份额。苹果模式的成功展示了一个从传统产品的新消费模式中发掘价值的经典案例：首先，它发现了数字音乐收费下载模式及其具有的潜在消费者，并在一个最合适的时刻付诸行动；其次，苹果公司在挖掘消费者上的卓越努力最终让那些习惯于免费下载的潜在消费者自觉成为了iTMS的用户。

    这种基于准确预测下经过充分设计的模式，让苹果成为数字音乐市场的领跑者。

    苹果熟了

    要理解潜在消费者何时以及为何出现，还得从美国数字音乐市场本身的变化说起。苹果日后大获成功的iTMS于2003年4月开业，在此之前，数字音乐正因广泛的法律诉讼而前途未卜。受数字音乐的打击，美国唱片的销量从2000年到2003年每年以约10%的速度衰退，唱片公司不得不拿起法律武器捍卫自己的权利。

    在美国，没有那家网站敢公然提供MP3的免费下载，这是法律明确禁止的。让唱片公司头痛的是P2P的数字音乐共享模式，其中全美最大的数字音乐交换网站Napster由于为其用户共享数字音乐提供中央服务器功能，在2001年2月份被美国上诉法院裁定为非法。事实上，类似的案件在美国已发生多起，这使得在美国通过P2P模式在网上免费下载音乐已变得日益不便，一些网站开发出了合法但便捷性较差的分散式P2P构架，不过唱片公司转而对一些提供大量P2P下载的使用者提起诉讼，这让那些习惯于用P2P模式的免费下载者感到惶惶不安。与此同时，美国唱片业协会（RIAA）开始通过媒体向公众宣传下载未授权数字音乐为不道德行为，这也在公众中产生了影响。

    唱片公司的目的是要把非授权的数字音乐赶尽杀绝，不过，从2001年到2003年，正当他们取得节节胜利之际，苹果的CEO乔布斯却看到了机会：由于PC、MP3播放器的大量使用，从网上下载数字音乐与购买唱片相比，具有无可比拟的便捷性，既然唱片公司已经沉重地打击了网上的非法下载，那么付费下载是否能获得消费者的认可呢？并且2003年确实是一个很好的年份，在唱片公司连续几年的法律诉讼与道义劝阻之下，众多数字音乐爱好者潜意识中可能也愿意寻找到一条合法途径。

    乔布斯相信愿意付费下载的人群正大量出现，基本上，苹果是业界第一家推出数字音乐收费下载的企业，它于2003年4月推出数字音乐商店iTMS，而到同年9月，MusicMatch看到iTMS良好势头之后，才推出了类似服务。

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