一、品牌资本论与品牌资源论

    1．品牌的资源再生与资本当量守恒定律及其他

    目前，企业的品牌建设受到了空前的重视，很多企业已经能够把品牌建设当作一项长期的资本积累来运作了，这是非常好的现象。品牌资本的积累不限于某个企业或者某个行业，这是一脉相承的。我们可以列举在国内甚至世界上都名声赫赫的知名企业的一些品牌资本积累的经典案例：三星电子品牌投资在1996年以区区2个亿的数字就以压倒性优势独占鳌头，荣居世界冠军宝座。可是，长江后浪推前浪，仅仅是过了五年后的2001年，这个数字甚至连前十名都休想觊觎，排在第十位的娃哈哈至少投资了十个亿，由此我们可以管窥一些深刻的道理来：现在的企业行销已经是以经过淬火砥砺变得无比坚硬的品牌砝码来作为中军帅帐和后方补给了。我们可以想见，在未来的市场上，冲在企业间火拼最前方的已经绝对不再是产品的价格与质量了。

    但是，品牌投资绝对不仅仅是简单的资金注入，支撑品牌的是一个钢筋铁骨铸就脉连的品牌文化、品牌信誉、品牌导向、品牌素质（可以理解为品牌质量，但决不是产品质量，它具有催生、免疫、抗打磨等诸多衡量指标）、品牌充值系数、品牌宣传度等等“神经元”的有机结合体，其中一个“关节”出现了“血瘀”都将造成整个肌体的瘫痪。据今晨（11月11日）中央广播电台引述的新华社的新闻报道，拥有世界上最大快餐连锁店的美国麦当劳，由于经营不景气，致使其在世界上七个国家的270多个连锁店被迫抽资退出（具体哪七个国家，媒体没有披露）。虽然据称，尽管如此，麦当劳仍然是世界最大的快餐连锁店，但不容否认的是，麦当劳已经风光不再，成为强弩之末了。有迹象显示，麦当劳这个国际巨头正在江河日下，正在一泻千里。是什么造成了一头巨兽在那么多国家那么多连锁店的经营中轰然坍塌呢？这是一种什么样的危机呢？本人以为，是麦当劳违背了品牌经营的一种百试不爽的自然规律——品牌资本的各元素以及各种“激素”、“维生素”的配比失调（可能还有一些关于某些国家和地区的国情、市场现状的适效性等原因在内）。

    不妨让我们研析一下“资本”两个字的含义，资本是要增值的，是要支出的。“资本”更有“不可再生资源”的原始属性， 并非取之不尽，用之不竭的。麦当劳犯下的错误就是：不注重资本的充值和“肺循环”（肌体与自然界或企业与市场的物质和精神交换），将原有的那点“营养”翻过来掉过去地使用，甚至消耗产生和过滤出的“排泄物”都有效回收了，这样造就了麦当劳的悲壮。

    从一个管理者的角度来看，品牌对于他来说应该是最大的资产。随着分众时代的来临，谁能够维系他的产品能长盛不衰呢？可口可乐的副总裁在公司的行销年会上说，他最大的资产就是品牌。其他的设备、厂房等等统统都不值钱。可以说，即使全球可口可乐公司的所有厂房、专卖店都在一夜间全部消失，他也可以在一夜之间凭着可口可乐的牌子重新建构起世界上最大的可乐营销市场与网络。不管是大言压人，还是怎么，总之品牌的固有特色加上有效创新，使可口可乐公司成为能够不断推陈出新的魅力典范。当然，这还可以用它能够维持多少忠诚顾客、有多少人消费它等标准来衡量。

    目前家居业简单的把品牌建立作为整个品牌建设的全过程，或者把广告费的巨额投入和产品质量的提高、以及价格的伤及元气式的降低作为唯一有效手段，实在是有失偏颇的。目前家居企业的品牌交锋，最普遍的做法是，用巨额的广告费用去敲已经被人敲开过好几百遭却早已深恶痛绝并发誓打死也不开的大门，实在是有些冒险。业界有一句名言叫做：“第一个说你的水有点甜的人是天才，第二个说你的水有点甜的人是庸才，第三个说你的水有点甜的人是蠢材，第四个五个再说的人就是木柴。”虽然有些过分和调侃的意味在内，但这些却说明了一个深刻的道理，品牌资本的原始积累和再积累需要新的血液，品牌资源的再形成也需要一个利于其衍生的内外环境。

    2．品牌的文化情愫和人性化管护

    另外，品牌资本的积累，注入的是资金、智力，收获的应该是效益和市场美誉度。如果把这些收获当作一种“支出”，而不用新的“品牌生命因子”去补充，那么，无疑会坐吃山空的。一方面，品牌是企业文化的集散地和终端表现形式，很多家居企业都以市场的神经颖悟品牌的变奏，开始慢慢地意识到该把文化这杆大旗扛出来了，这是一个很好的现象。企业的竞争，产品的竞争，从某种意义上说，首先是品牌的竞争。市场处于知识经济的成熟时代，品牌作为走向市场的通行证，文化是其重要的标志，是灵魂。没有文化的灵魂，品牌便难有国内市场，更难以在国际舞台上立足。因而品牌文化的赋予，必须贴近、符合产品的特性，必须找到产品的宣传形象、口号即广告词等等和产品之间的内在联系，把毫无必然关联的事物硬塞给你要推销的产品，没有不失败的。因为缺少了最基本的文化渊源和文化现实及对各种品牌文化表现的有效理解与因应，你的品牌便不幸成为无本之木甚至是涸泽之鲋，并将最终作用到你的销售及业绩上。

    品牌还必须具有高度发达的人性化素质，要被提升到一个新境界的终极高度，品牌是大家的，是消费者的，是整个行业市场乃至整个国家的，而不是你个人的，也不是你公司（包括所有员工）的。这是你品牌真正做大的唯一有效心理基础素质。另一方面，品牌的系统化、科学化、学科化、规模化建设与管护也将是未来一个时期品牌的焦点课题。品牌的维护与管理绝对不是形而上学的概念化炒作，而是务实的理念行为与延伸，它注重自身知觉质量的广泛和集中的感应系数，要在市场火热打拼的闪点到来之时，突然淬火升温，产生一种对整个业界市场都有爆破力和震级感应的惊人效果——品牌的魅力达到巅峰的极致，产品的销售业绩也将勇拔头筹。

    好多家居公司已经意识到要完善品牌形象，要用个性文化和人性化管理来激活已经或行将“壮烈”的“休克鱼”了。所谓“休克鱼”，就是指品牌文化郁积、品牌形象老化且绝少注入新的内涵的“问题品牌”。反映在市场上就是销售低迷，商品积压，无人问津，问题重重（不过，却也绝少有人投诉），说到根子，并非是产品的质量与服务出了问题，而是品牌建设通路已经“露电”。那么，重新激活“休克鱼”，要有哪些具体可行的动作呢？品牌容量的充电系数又如何评估呢？我的观点是，要在整个次死体上培育、根植出新的生命当量，必须通过品牌文化的赋予以及人性化管理的有效运作达到：1.顾客对你品牌的忠诚度的人文依附。2.您的品牌的提升极限得到极大的释放。3.您的品牌延伸迅速向更高层次导入。

    顾客对你品牌的忠诚度的人文依附。以用户的难题为商品及服务开发的主课题，这里有两个原则：一是设计人性化，二是使用简单化。“设计人性化”原则包含三点：一是以生产者为主体；二是以消费者为主体；三是以生活者为主体，每个强势企业都几乎要经历这三个阶段，较好地把握这三个阶段，成功将是必然的。楚星通过几年来对家居企业的服务，总结出 “使用简单化”的含义是：家居企业的客户要的不是复杂的技术，他们要的是使用的便利，因此家居企业就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象，从而使顾客对你品牌的忠诚度形成了一种非常可贵的人文依附。这样，你的品牌之路就走对了第一步。

    您的品牌的提升极限得到极大的释放。广告是创名牌的一个非常必要的手段，但不等于广告投入越大就越就是名牌。我们认为企业在用户心目中的形象可分为三种：知名度，信誉度，美誉度。知名度用钱在短时间内即获得，但是不能持久；信誉度是按国家有关规定的要求去做了即可获得；美誉度最难，必须超出用户的期望值。CI形象策划作为品牌文化极为重要的一部分，在外界给我们的企业树立了一个统一的形象，对提高我们的知名度，提升我们的品牌形象起到非常大的作用。楚星公司几年来总结了家居企业品牌战略的一揽子建设思路，其中品牌提升的尺度把握得非常精准。居然之家品牌VI系统的成功设计与策划堪为我们这种思路的杰出表现和成功运作典范。

    您的品牌延伸迅速向更高层次导入。品牌延伸需要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性，第三，延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前列。如果简单地把品牌延伸与规模扩张等同，或者随意地不问青红皂白地将产品功能或者服务轻易地下些不着边际的承诺，那么这种导入只能是误入歧途。

    3．品牌修身、修心与广告物语

    品牌管理与维护还是一个内外兼修，并随时用销售业绩与市场美誉度进行检验和调整的实战过程。

    而品牌管理也是分很多层面的，从广告的角度来看，品牌管理就是如何创造一个构架来管理品牌。从传播的角度看，怎样让所有的传播都对品牌个性等产生效果。无论怎么说，广告宣传都是品牌自身有效锤炼和磨砺的重要通路。保障它的畅通和快捷，是企业日常行为始终必须考虑到的重要准则。

    很多企业在品牌技术上的策划与执行不是很好，所以今天的家居企业需要品牌专业人员来全方位护理。但我个人认为这是因为很多企业对建立和管理品牌的意识还不够到位。他们通常要花很多钱随便找一个认识的广告公司来拍广告，如此无论企业在行销上花了多少钱都是把它当作开支而不是对品牌的长期投资（投资是为了回报，是快乐的，支出却是迫不得已的，是很难受的行为），企业缺少这个投资的观念必将成为企业心灵永久的痛。作为一个家居企业，应该把广告投入看作是80%的品牌投资和20%的销售投资的双重行为，选择广告代理公司应该是慎而又慎的绝顶重要的事情。因为这不单单是为增加你的销售业绩服务，同时，还为你的“牌子”这一百年大计作历史和结构性铺垫。并且，这还是一个永续的、要将整个品牌建设各阶段的代理公司的策略进行有效整合，然后使其一致性、连贯性、有效性、可行性、简便性、经济性、增值性等等相关指标达到最完美的统一的过程。这就要求你的广告策略必须为你的品牌服务，这是一个非常复杂的，需要用专业的眼光、专业的思维、专业的行为能动性去苦心孤诣经营的浩大工程，策略的制定要根据品牌原始数据和原始状态，结合现有市场形态以及多方位的制衡本位要术来调适。

    品牌的外在要求以及内环境的调节，同样也涉及到广告运作。家居企业的特性将把我们的目标代理公司锁定在专业的家居企划公司范围内，楚星公司凭着六年来在家居行业浸淫淬砺的经验认为：没有对整个业内市场的宏观的和细微的了解，没有长期以来蓄积的成功经验和教训，即使你的牌子再硬，即使你的广告策略天花乱坠，牛皮横飞，也只能算是纸上谈兵。面对家居市场出现的多元扩张和多极鼎立的态势，如果不凭借对市场的足够了解、成熟策略、娴熟运作等等进行差额化析出优劣势，然后因应制导，采取纵向、横向、空间拉网式品牌反策划突围策略，冲出重重围剿，那么最终一切可想而知！

    因此企业必须明白领导的观念与建立品牌投资的关系，如果光是嘴巴说是没用的，可口可乐已经在品牌上投资多少年了？而海尔、娃哈哈才几年呢？之所以品牌可以变为资产，就是要长期投资，把它变成利润，把它变成一种效应。在早期，广告资金投入稍稍多那么一点点，它的品牌就会很快被消费者认同。但如今仅仅建立知名度是远远不够的，建立知名度也不等同于建立品牌。内强素质，外树形像的修身、修心策略是企业真正走向强盛的不二法门。这期间广告尺度和策略的有效把握就是考评专业的家居广告公司能为的有效途径了

    不过，观念是十分容易模仿的，而真正操作和执行起来就没有那么容易了。我们经常看到很多企业花了很多钱，可品牌在消费者心中的地位还是建立不起来，因为他们表面上的行为掩饰着一个令人拍案的妙招。这就是同样在媒体上做广告，同样花那么多钱，为什么有的公司不但销售业绩迅速提高，而且市场美誉度、市场占有率，尤其是可持续发展品牌延伸度的拉伸迅速得到释放，而某些企业却造成商品滞销、市场低迷，并且口碑不好的原因所在。