托尼·斯贝思(Tony Spaeth)先生为美国著名独立标识咨询专家，现任美国Identityworks公司CEO、曾经担任L&M设计事务所（Lippincott & Margulies）市场总监和首席咨询师，并为美国“全球标识重建100”（REBRANDING 100）的评委。专业领域包括企业品牌平台、标识诊断和标识战略的远见性研究。斯贝思先生毕业于哈佛商学院，为Adweek、Design Management Journal 和 Across The Board等杂志的特约撰稿人。

    “从CEO的角度来说，更换标识的情景只有两种：被迫或是主动。”美国Identityworks公司CEO、标识咨询专家托尼·斯贝思(Tony Spaeth)先生在接受本刊采访时说道：“‘被迫’是由外因驱动的，通常是由于企业的合并、并购或者是剥离，这些改变使得公司更换名称和形象成为‘必须’。而‘主动’的情景则更为复杂一些，包括实现把公司变得更强大、更新锐的愿望。而事实是，无论被迫还是主动，对于CEO来说标识更换有着更重要的功能，那就是企业运作不同场景中的一种管理工具。”

    “尽管在‘被动’的情景中，需要我们动脑筋思考‘变还是不变’的地方不多：很明显，过去的旧标识不能用了，只能创造新的。但接下来的问题也许更有趣些：那就是这个新名称、新标识将如何帮助实现和贯彻新公司的领导力意图？” 作为在品牌咨询行业已经工作了40年的资深标识专家，斯贝思先生目前还担任着美国每年一次的“全球标识重建100”的评委。

    他认为很多CEO的误区是把标识更新当成是品牌总监的管理范畴，认为只有在品牌管理和营销中才需要考虑标识更新，换句话说，标识更新是设计公司、咨询公司和品牌经理之间的业务合作。 而斯贝思先生认为标识更新是一种可以提升管理效果、甚至领导力的一种工具和方式。

    “在‘主动’场景中，比如当企业发展态势平稳、但员工有些懈怠时，也可以利用更新标识来刺激员工和企业文化的新活力；当企业已经颇具规模、让人仰慕时，CEO可以把变化标识当成接近客户、跟上时代观念的一种手段；包括企业需要IPO、需要改变战略、甚至为了呼应企业内部的变革管理等等挑战中，标识更新都是CEO的管理方式之一。”

    标识更换帮助达成领导力

    “其实对于CEO来说，市场考虑、甚至品牌认知都是第二位的，第一重要的是‘愿景’，是领导团队的共同愿望。只有领导者才明白企业正在创造的东西，或者能够帮助企业创造的东西。顾客只能帮助接受、修整这种愿景，但是你不能指望通过咨询公司让顾客来告诉你应该具备的愿景内容。”

    尤其是在“主动”的场景中，更新标识通常来自于领导层的意愿。“尽管有时从表面看，原始动力来自于市场——由于产品或者渠道的原因，为了吸引不同的顾客群，公司需要重新定位，但是本质上来说，企业领导人的真正意图是内在的：是为了改变公司经理人（以及高管层本身）对其业务的看法和目标；为了增加雇员的荣誉感和自信心；为了刺激员工和管理人员对变革的紧迫感；为了将原来分离的业务单位统一起来，等等。而这一切的目的是为了改变公司本身。”斯贝思先生说道。

    “标识更新中CEO的作用？我的建议是CEO应该退后一步，审视形成、表达品牌的所有因素和环节，审视‘企业品牌平台’的内容，然后再来看目前标识的视觉和口语效果，不要仅仅关注出现在标识中的因素，而更要重新考虑标识后面的公司目标和战略——这是标识的本质。”

    “我们作为公众和顾客的一部分，常常自以为我们是企业更换标识的‘首要观众’，但实际上，企业的员工至少和我们享有同样重要的权力（如果不是更多的话）。”曾经负责索尼、福特汽车、J.P.摩根、辉瑞制药、道琼斯、柯达等公司标识更新咨询和设计的斯贝思先生说道：“比如对于UPS来说，打破员工观念中的‘包裹’和‘非包裹’业务的区分是更换标识的首要目标，新生的UPS希望将供应链、金融和咨询三大业务成为一体，就像UPS的全球品牌总监Larry Bloomenkranz将UPS 的标识更新视为‘内部整合的强大催化剂’。”

    “所以，下次当你再看到企业更换标识了，可以尝试寻找CEO对企业文化的影响和领导。”斯贝思先生幽默地提示道：“更新标识最重要的原因是企业领导人为了让品牌在企业愿景中更好地发挥作用。改变标识会向公众发出一个强烈的信号，同时可以内在地改变员工的意识和行为。”