如果你在哈佛听过课，肯定记得很多教授都会送给学生的一句话“Hone Your Ability(打磨你的能力) ”，对于企业也是如此。在标识更新的场景中，有些时候企业的目标不是为了扩张和更大，而是为了Sharpen(尖锐)，为了廓清，为了将已经被时间和大众慢慢“稀释”的品牌形象重新聚焦，刺激活力，比如巴斯夫和联合利华。

    巴斯夫：赋予意义，后续传播

    1865年巴斯夫公司的名称为“Badishe Anilin & Soda Fabrik”，它们分别代表小镇、氨、苏打和工厂，然后很快就被简称为BASF（“属于少数几个以大写字母简称而成功的公司名称”——托尼·斯贝思）。今天，巴斯夫以其过长、但出乎意料有效果的标语而闻名，那就是“我们不生产您购买的产品，但我们让您购买的产品更出色”。就表达公司的作用意义来说，这个标语是成功的。但巴斯夫公司认为自己的成功——全球最大的化工公司——并没有被大众成功理解。因此，在2004年巴斯夫的CEO贺斌杰博士发起了一场“标识更新”。

    为了改变这个无法证明的“莫须有”感觉，巴斯夫的董事会主席贺斌杰博士（Jurgen Hambrecht）倡导提出一句新口号 “The Chemical Company”。在接受《纽约时报》记者采访时，贺斌杰对这句口号的意义解释道：“ 我们知道化工和化学制品的公众形象正在被恶化，但生活离不开化工制品，我们精通如何正确使用化学制品，我们必须还击这种形象的恶化。”

    2004年由Interbrand公司设计的新标识包括三部分：公司名称“BASF”字样、两个可合为一体的方框以及宣言“The Chemical Company”。美国独立标识专家托尼·斯贝思先生认为，对于贺斌杰来说，这场标识更新最重要的意义在于口号“The Chemical Company”，而引起世人好奇的大方块和小方块在标识中只能排在第二位。“对于整个标识来说，它（大小方块）的功能性非常简单，那就是增加一些独特性；而它的沟通功能也很简单，那就是吸引注意力和好奇心，告诉公众：看一眼巴斯夫，我们正在改变。”

    当然，对于巴斯夫的品牌管理团队来说，这个标识有着许多更深刻的意义。“我们希望巴斯夫是公认的全球领先的化工公司，为了表达我们是谁、我们代表什么。这一新标识为目标受众带来强烈的视觉冲击，从而产生更好的整体印象、熟悉度，对公司品牌有更高的认知度。” 巴斯夫亚太区企业传播部总监薛安琪女士（Anke Schmidt）在接受采访时介绍说：“公司名称‘BASF’代表的是传统和过去正确、清晰的战略的延续； 两个可合为一体的方框代表伙伴关系和合作，意指与客户和伙伴共同的成功；宣言‘The Chemical Company’，诠释了巴斯夫‘始终卓越的化工公司’的新身份。”

    事实上，意义是被赋予的，人们对一个标识意义的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要解释、传达和培养。即使是美国的星条旗，也是经过不断宣传才被赋予了民主和自由的象征。

    和其他日用消费品企业相比，作为B2B企业的巴斯夫在后续传播上天然有着“消费者看不见摸不着”的劣势。而实际上虽然巴斯夫的8000多种产品几乎没有一件可以在百货公司或者超市里直接购买到，但是，巴斯夫却存在于你所购买的许多商品“内部”。为了让大众直接改变、或者建立对巴斯夫的印象，原先并不怎么在大众媒体上做广告的巴斯夫也开始做起了形象广告。

    在由Interbrand设计完新的LOGO后，巴斯夫花费巨资让灵科品牌识别设计有限公司（BrandWorks）负责其在亚洲地区的推广工作。在2004年中国举行的国际橡塑展上，灵科为巴斯夫打造了一个“Experience the new BASF Experience”的空间，灵科将“回”型方块的中间做成立体可穿越的空间，当体验者穿过这个空间后，就能看见利用巴斯夫提供原料制造的汽车、玩具、包装材料、电子与电子消费品、运动和休闲、建筑等六大领域，同时分别用6种鲜艳的企业颜色来区分。通过这种具体“体验”，灵科将小方块（巴斯夫提供的原料）对于大方框（巴斯夫原料的使用者）的“钥匙”含义解释得深入人心。

    联合利华：需要新活力

    直到2004年变标以前，联合利华（就像宝洁以及其他日用消费品制造商巨人一样），将公司总的品牌形象视为和消费者无关的业务——因为消费者真正每天触摸、使用的是他们旗下的所有子品牌产品，而不是联合利华。但在日趋透明和提倡社会责任感的互联网世界中，这样的观点越来越难以维持和发展。“我们置身其中的世界正在改变。”联合利华在它的“标识重建”宣言中说道：“消费者正在向品牌后面的公司索要更多……从我们品牌后面站出来吧，这将会帮助联合利华在下一步更透明和有责任的发展中收益更多。”联合利华希望通过标识更新在这个新世纪中获得新生。

    联合利华的董事会主席安东尼·布格曼（Antony Burgmans） 和Niall Fitzgerald 说道：“现有的标识是独特和可信的，但是不够开放和友好，不足以让我们自豪地放到我们制造的每个商品包装上。” 他们对新标识提出了公司的新目标：建立“能够让人感觉更美好、看上去更美好、更享受生活、增加生活活力的品牌形象”，当然，业界流传的另一个令人信服的改变理由是，原来的旧标识看上去太像曼哈顿的双子楼，容易让公众产生对2001年恐怖事件的不愉快联想。

    无论如何，这些理念指导了英国著名的品牌咨询公司Wolff Olins对标识更新的设计。现在那条稳重硬直的“U”字标识已经被改变，新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，同时图形下方的“Unilever（联合利华）”也随之活跃起来（在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样）。事实上，一个优秀的标识必须代表某种意义——一个见解，一个价值观，一种思想。当你仔细观看这25个小图案时，会发现每个图案都有自己独特的含义，比如一片树叶，象征着植物精华如茶叶，也代表耕耘和成长；一只小鸟，象征着从繁重的家务中解脱出来享受自由。而这25个小图案又分别代表着联合利华“活力”使命下的25种具体行动纲领和品牌意义。

    不过正如品牌专家帕特里西亚·M·鲍德布里奇所说：“你必须为你的品牌标识变化留出足够的进展时间和充足的预算。没有时间和金钱，不如不变化你的标识。”有资料显示，联合利华每年花费近60亿美元推广自己的品牌，成为世界上广告花费最多的公司之一。 从2004年7月至今年7月，联合利华已经基本完成全球产品的换标工作。联合利华公关经理吴亮在采访中表示：“我们会利用消费品的传播特性，利用电视、网络、报纸刊物等多种传播手段来进行品牌传播。”