孙陶然：“乾坤”再造_hc360慧聪网企业管理频道财富与人生

孙陶然：“乾坤”再造



慧聪网 2004年2月9日8时19分信息来源：当代经理人

在北京花园东路高德大厦6楼的办公室里，我们见到了久违的孙陶然，这位曾经创造了商务通奇迹的营销高手，现在是北京乾坤时尚电子产品有限公司的总裁兼董事长。　　当年孙陶然的“三板斧”至今让人津津乐道—“手机、呼机、商务通一个都不能少”的广告词，濮存昕、李湘的定位广告演绎，２个亿的广告轰炸，硬是砸出一块PDA市场，“商务通”由此甚至成了PDA的代名词，头一年营收就达到７个亿。短短数月，颠覆了PDA的十年乾坤。 2000年，在PDA行业的鼎盛时期，孙陶然离开商务通，此后两年，外界少有他的消息。　　其实，早在2001年9月，孙陶然就开始操盘运作乾坤时尚，瞄准的是当时并不显眼的英语教育工具市场。接近两年的酝酿，直到2003年初，乾坤才开始在媒体上露面，孙陶然给出的解释是，无论在技术还是市场上都要达到厚积薄发的效果。然而，此一时彼一时，孙能否再造奇迹，外界仍持保守态度。　　在乾坤涉足这个市场之前，电子辞典市场已经在英语教育市场有了十几年的发展历程，波澜不惊的竞争局面使文曲星、好易通、快译通等老三家长久把持绝大部分的市场份额，过着其他行业厂商少有的幸福生活。但有人预言，因为乾坤的进入，这种局面很快将被打破。　　 “在现代商业社会中，领先者的优势地位往往是非常脆弱的。”孙认为，市场领先者如果不能够不断在产品、技术上创新，那么很快就会被新生的竞争对手打垮。　　孙陶然显然不愿意别人把自己的产品称为电子辞典，“电子辞典的寿命早就到头了。我们做的是掌上英语学习用品”。　　打造新概念是孙的专长，就像当年用“商务通”代替了PDA一样，但要把一个品牌从零做到市场第一名，并不是一个概念就能解决问题，“做企业是一个系统工程，支持企业大厦的包括研发、制造、市场、销售、服务、人才等等很多支柱，缺一不可。” 　　孙陶然发现，市场概念扭转得很快。以前电子词典炒作的是版本、词汇量，而自从乾坤另辟蹊径，把“发音”作为最大卖点，竞争对手跟风而至。　　 “市场中的电子辞典大多是对词典版本的反复炒作，这种书本电子化的产品根本无法在‘听说读写’方面帮助学习者掌握一门语言，试想手持一本权威的《新华字典》能够学好汉语么？”孙的问题很尖锐。　　　　　　乾坤掌上教育电脑系列产品按照普及型、发音型、手写型插入辞典市场的全线腹地，覆盖中高低市场，在发音上应用了乾坤的“高保真数码还原技术”，孙陶然自信地认为，在目前市场上，没有其他品牌的产品会比乾坤的发音更为优秀。　　 “我们的产品真正推出是在2月份，通过全国渠道的统计，例如商场等，我们累计销售额达到了1个亿，主要是针对中学生的销售最好。” 　　据调查，通过6个月的市场运作，乾坤市场销售业绩提升很快，包括浙江、成都、重庆、天津、大连等十多个地区与一、二级城市销量名列第一，使得包括好易通、快译通、诺亚舟、文曲星等竞争对手也开始转变市场传播口径。一时间，“XX变速发音王”，“XXX发音王中王”满天飞。从电子辞典到“发音王”，看似很小的变化，而这正反映了孙陶然聪明之处。　　根据权威机构统计，2002年中国电子辞典的销售量为600万台，而由于目前市面上的大部分电子辞典或者不能发音，或者发音极不标准，这些只能作为简单的查询工具，而英语学习者的学习要求并没有得到满足。　　乾坤的产品在实用性上作了很多扩展，“乾坤发音王”体积小巧但功能较多，可以实现快速查找、角色扮演、校正发音等功能，并可以实现类似“随身听”的对话练习，学习者可灵活简便地随身操作。这些都很好满足了消费者的需求。　　据传，孙对《孙子兵法》兴趣颇浓，孙否定了这种说法，但言谈间难掩锋芒。他说：“对企业而言，需要和两个人竞争：一个是消费者，你需要捕获消费者的心，让消费者选择你；另外一个是你的竞争对手，就是要让消费者选择你而不选择别人，这里面确实有很多谋略的东西。现在有一些品牌在抄袭我们的发音王，那么我们不去管它，这本身也是一种谋略，因为如果只有乾坤一家向消费者更新观念，给消费者洗脑，我们的声音是很弱的，如果大家一起去洗脑，对我们肯定是有利的。但是乾坤必须还有另外一个谋略，就是要保证最后消费者接受和认可的是乾坤的发音王，让那些混水摸鱼的人不能得逞。”孙陶然说。　　要打开市场，从营销学上说就是4P，即产品、价格、渠道、推广。有了一个正确的产品，孙认为，“产品的性价比一定要是最好的。”目前，乾坤的产品从100多元一直到3000元都有，“这些产品中既有主攻，也有辅攻，你的企业在这个市场上主攻哪个价格区间段，同时又怎么让其他的竞争品牌没有意识到你在主攻这个价格区间段，这就要讲谋略。” 　　 “商战永远存在”，孙说，“我们有很多竞争对手，看到媒体上我们谈未来的规划，就照着去做，其实这不过是我们借着媒体迷惑竞争对手而已。兵不厌诈，我觉得商场上挺有意思，大家都会罗列出自己的竞争对手，采取不同的策略，这些就组合成了市场的不同形态，最终受益的是消费者。” 　　对于新品来说，渠道的搭建是最困难的，可孙握着商务通时积累下来的渠道资源，自然不急不躁。孙的火药味很重，产品刚一推出就是两大“战役”：一个是“惊蛰攻略”战役，先做了新概念的普及，二是 “烈焰行动”，推出了主打产品—V系列，通过强烈的广告攻势，乾坤很快进入了第一阵营。　　 “我不太喜欢憧憬以后，我只是在看，把以后的大方向想得很清楚。可这些大方向要让下面的人去执行，就要转化成战役行动或者是执行指令。” 　　孙举了一个例子：打游击战的时候，毛泽东提出游击战略，必须靠全国各地的游击队执行，这些游击队都是农民，没有文化，听不明白。毛主席就提出十六字令：敌进我退，敌退我进，敌驻我扰，敌疲我打。所有人都理解了，理解了就去执行了。　　 “我们做企业也是一样。我跟代理商说你要做市场推广，代理商不知道如何进行市场推广。我就跟他讲，根据营销学4P怎么样，他也不明白。但是我告诉他，我们现在进行什么战役，计划如何，有四大模式，第一大模式是广告模式，广告模式有五个要点；第二大模式是网点模式，网点模式有七点，这七点是使你在一个城市的销量提升的几种办法，他就能够执行了。” 　　 “企业规划不能浮在表面。”孙说，一定要让下面的人可以执行，同时还要看到市场的变化。诺基亚现在是做手机的，但是十几年前诺基亚是做木材的；IBM原来是做票据收款机的，现在是做服务的。孙的理想是，不管这个企业今后做什么，即使自己退休了，企业还能持续长久的发展。孙陶然正在实现这个梦想，那么乾坤的未来是否能够承载更多的期许呢？

作者：夏由



【发表评论】



【评论】【大中小】【推荐】【打印】【论坛】

特别推荐：

·[专题讨论]关注直销立法南存辉李书福

·“电话机大王”赵首上海大众CRM掘金术